直播电商作为数字经济与实体经济融合的新业态，近年来呈现爆发式增长。根据中国互联网络信息中心数据，截至 2025 年 12 月，我国网络视频用户规模达 10.93 亿人，其中短视频用户规模达 10.74 亿人，我国网络购物用户规模达 9.37 亿人。直播电商通过实时互动、场景化展示重构了人货场关系，成为拉动消费增长的重要引擎。
然而，行业高速发展的背后，虚假宣传、数据造假、假冒伪劣、维权困难等问题日益凸显。部分主播为追求销量，采用夸大宣传、虚构原价等手段误导消费者；部分商家利用直播即时性特点，销售与展示不符的商品；消费者在遭遇侵权后，面临举证困难、责任主体不清、赔偿标准低等维权困境。
2025年，国家市场监督管理总局发布《直播电商监督管理办法》，明确了平台、直播间运营者、直播营销人员等各方责任，要求平台建立健全消费者权益保护制度，落实“先行赔付”和“首问负责”原则。办法的落地，为有关部门开展监管执法提供了依据，为经营者守法经营划定了边界，为消费者依法维权提供了保障。
在此背景下，北京阳光消费大数据研究院联合天津市消费者协会、北京大学电子商务法研究中心、中新经纬研究院、消费者网开展直播电商消费者满意度调查，旨在通过调查了解消费者对直播电商的真实评价，了解目前直播电商存在的主要问题以及有关意见建议，并在总结调查结果和分析问题原因的基础上提出相关解决思路，为进一步推动直播电商行业规范发展、维护消费者合法权益提供思路参考。
二、调查目的
本次调查的目的是客观了解直播电商行业的消费者满意度状况、目前存在的主要问题，以及对直播电商行业的规范发展意见，通过分析存在问题及其成因，挖掘影响消费者满意度的主要因素，并在此基础上提出直播电商规范发展的建议思路，为促进直播电商行业规范发展、维护消费者合法权益提供借鉴参考。
三、调查方法与内容
本次调查采用问卷调查和体验调查相结合的方法。其中，问卷调查主要了解消费者对直播电商的认知情况、满意度状况、消费行为特征、维权经历以及行业规范建议等，体验调查重点对直播营销、商品信息公示、下单流程、售后服务等环节进行全程体验式调查。
1. 问卷调查法
本次直播电商消费者满意度问卷调查于2026年2月通过“北京阳光消费大数据研究院”微信公众号、消费者网等网络渠道投放问卷，共计收回有效问卷3201份。问卷内容涵盖消费行为与平台选择、整体与环节满意度、行业规范认知、问题识别与维权行为、平台治理评价与期待等方面。
2. 体验调查法
本次体验调查由体验人员以普通消费者身份，在抖音、快手、微信、小红书、淘宝、京东、拼多多等7个平台进行网络直播购物消费体验，覆盖不同商品类型和营销场景，共计完成21个消费体验样本。体验内容包括直播营销、商品信息公示、下单流程、售后服务等方面，并通过录屏、截图等方式留存证据。
四、调查结果
调查结果显示，目前直播电商消费满意度水平总体较高，直播电商已成为消费者日常消费的主要渠道之一。大多数受访者对直播电商消费体验表示非常满意或比较满意，这在一定程度上反映了行业在方便快捷、产品质量、售后服务等方面持续优化的具体体现。与此同时，调查也发现，直播电商在营销宣传等方面仍然有待提升，部分直播间存在夸大宣传、商品实物与直播描述存在差距、信息公示不够透明等问题。以下为本次调查的主要发现：
（一）消费者满意度方面：直播电商消费者满意度总体较高，商品质量与信息透明度为关注重点
调查结果显示，受访者对直播电商的总体满意度较高，满意率（非常满意+比较满意）达83.69%。其中，“非常满意”占比56.01%，“比较满意”占比27.68%，“一般”占比12.37%，“不太满意”占比3.06%，“非常不满意”占比0.87%。
从各项服务体验的评价来看，消费者对整体服务体验的认可度较高。在七个满意度评价维度中，“非常满意”的比例普遍超过50%，其中“售后服务便利性与效率”及“商品展示的真实性与规范性”的非常满意率均超过59%，在各项指标中处于较高水平，表明平台在售后保障和内容呈现方面的优化措施获得较多消费者认可。
从各维度的评价差异来看，“商品描述与实际收到商品的一致性”一项的“非常满意”率相对较低（51.35%），“一般”与“不太满意”的合计占比超过12%，消费者对该项指标的评价相对较低。此外，在“营销话术规范性”与“商品资质信息公示清晰度”两项指标中，也均有超过10%的受访者给予中性或负面评价。相比之下，物流配送与平台纠纷处理两项的满意度评价相对稳定，消费者给予较多正面评价。
（二）用户构成与消费习惯方面：直播电商已成为主流消费方式，中青年在职群体成为消费主力
调查结果显示，超九成（99.63%）受访者有过直播电商消费经历，其中“经常（每月数次）”占比76.19%，“偶尔（每月少于一次）”占比23.44%，仅有0.37%的受访者从未在直播电商消费过。这一数据说明，直播电商已从新兴业态转变为主流消费方式，高频消费群体占据主导地位。
从年龄分布看，31-45岁群体占比最高（53.23%），18-30岁次之（36.49%），46-60岁占比7.34%，18岁以下占比2.16%，60岁以上占比0.78%。中青年群体（18-45岁）合计占比近九成（89.72%），是直播电商的绝对消费主力。
从职业分布看，企业职员占比最高（44.89%），其次为机关事业单位人员（23.06%）、自由职业者（16.37%）、个体经营者（8.06%）、在校学生（6.06%）、离退休人员（0.94%）。在职人员合计占比超八成（84.32%）。
（三）消费商品类型方面：美妆护肤与食品生鲜最受欢迎，品类结构呈现多元化特征
调查数据显示，受访者通过直播电商购买的商品品类分布较为广泛，呈现出多元化消费特征。其中，美妆护肤类商品购买比例最高，占比47.55%；其次是食品生鲜类，占比42.14%；此外是家居日用类，占比38.39%；服饰鞋包类占比36.30%；数码家电类和医药保健类商品的购买比例相对较低，分别为23.43%和8.37%。
从品类偏好来看，直播电商的“所见即所得”特性在美妆、食品、家居等品类上得到了充分发挥。美妆护肤类商品通过主播的现场试妆、效果对比，能够直观展示产品质地和使用效果，极大地降低了消费者的决策门槛；食品生鲜类则通过现场试吃、产地直采等场景化呈现，强化了商品的新鲜度和真实性感知，契合了消费者对品质生活的追求。
相比之下，数码家电类商品因参数复杂、决策周期长，消费者更倾向于在专业评测和比价后购买，直播带货更多起到辅助引流作用；医药保健类则受限于严格的广告法规和消费者对健康产品的高度谨慎，购买转化率较低。
（四）消费偏好与选择动因方面：价格与质量并重，主播可信度成为重要考量
调查结果显示，消费者选择直播购物时最关注的因素是“商品价格与折扣力度”（58.20%），其次是“商品质量与品牌口碑”（51.36%），此外是“主播专业性与可信度”（31.77%），“直播间互动氛围与促销形式”（25.62%），“用户评价与售后保障”（11.47%）。
调查结果表明，直播电商消费行为明显呈现理性回归与信任升级趋势。价格因素虽然仍居首位，但已不再是唯一决定因素，超过半数的消费者同时将“商品质量与品牌口碑”作为重要考量，表明经过多年的电商消费经历，消费者已从早期的“冲动尝鲜”“图便宜”转向“质价兼得”的理性消费。
值得关注的是，“主播专业性与可信度”以31.77%的提及率超越互动氛围、促销形式等即时性因素，成为影响消费决策的第三大动因。这一变化标志着直播电商开始从“流量驱动”迈向“信任驱动”的新阶段。
（五）消费者对不同平台的认知：短视频内容平台流量优势凸显，传统电商平台仍具有品控、售后等优势
调查结果显示，超七成（72.91%）受访者最常使用的直播购物平台为短视频/内容平台（如抖音、快手、小红书）；其次是传统综合电商平台（如淘宝、京东直播）（53.95%）；此外是社交平台（如微信、微博）占比11.78%，其他平台占比0.50%。
消费者通常同时使用多种类型的平台进行购物，形成互补消费格局。短视频平台凭借内容粘性和流量优势占据直播电商主导地位，但传统电商平台凭借完善的品控体系、成熟的售后服务和用户信任，仍具较强竞争力。
（六）消费者担忧问题与改进期望：商品质量与虚假宣传是主要问题，压实平台责任是共同呼声
调查结果显示，消费者认为当前直播电商最突出的问题是“商品假冒伪劣或以次充好”（49.27%）；其次是“价格不透明或虚假促销”（39.18%）和“虚假宣传或夸大功效”（35.80%）；此外是“利用悲情营销、演戏炒作等不良剧本诱导消费”（33.93%），“三品一械特殊商品违规推广”（15.78%）。
在消费维权方面，消费者遇到的主要困难是“各方责任不清，互相推诿”（62.39%）；其次是“证据固定难”（43.21%）和“平台投诉流程复杂，处理效率低”（35.02%）；此外是“维权时间与经济成本高”（25.09%），“担心商家打击报复或泄露隐私”（8.65%）。
在改进建议方面，超六成（62.39%）受访者建议“严格监管商品质量与主播资质，加大处罚力度”，近四成（36.58%）建议“压实平台主体责任，畅通维权渠道”，三成多（34.52%）建议“规范营销话术与促销模式，打击虚假宣传”，近三成（29.96%）建议“强制并清晰公示商品、商家、主播全链路信息”，一成多（15.56%）建议“加强对‘数字人/AI主播’等新技术的监管与标识”。
（七）维权体验与责任界定：责任主体模糊、举证困难仍是主要障碍
调查结果显示，消费者在直播电商消费维权过程中，遇到的主要困难是“各方责任不清，互相推诿”（62.39%），其次是“证据固定难”（43.21%）和“平台投诉流程复杂，处理效率低”（35.02%）。
在消费纠纷解决方面，超半数（53.70%）受访者首选“通过平台官方渠道投诉或申请介入”，其次为“向消费者协会投诉”（39.71%）、“联系主播或商家客服”（35.18%）、“向市场监督管理部门举报”（33.05%）、“在社交平台或向媒体曝光”（17.21%），仅有3.72%的受访者选择“自认倒霉，放弃维权”。这说明消费者维权意识增强，平台内部渠道是维权主渠道。
（八）信息公示与平台治理体验：信息透明度有所提升，但责任链条仍不清晰
调查结果显示，61.42%的受访者表示“经常看到”直播间或商品页公示商家营业执照、主播身份等信息，28.46%“偶尔看到”，7.97%“没注意过”，2.16%“从未看到”。这说明平台在信息披露方面已有一定落实，但仍有超10%的消费者未能注意到相关信息，提示平台需进一步优化公示方式，提升信息可见性。
对于平台“先行赔付”或“首问负责”制度的信心，83.63%的受访者表示“很有信心”或“比较有信心”，13.25%表示“一般”，3.12%表示“信心不足”或“完全没信心”。说明新规得到广泛认可，但仍有部分消费者持观望态度，需要平台以实际案例证明其执行力。
在平台治理成效方面，80.51%的受访者认为平台治理“非常有成效”或“比较有成效”，15.21%认为“一般”，4.28%认为“效果较差”或“几乎没有效果”。说明多数消费者认可平台当前的治理努力，但仍有近20%的消费者持保留态度，平台治理需持续深化。
（九）直播营销与诱导消费问题依然比较突出：夸大宣传、违规承诺问题突出
本次调查通过对抖音、快手、微信、小红书、淘宝、京东、拼多多等7个平台的直播购物体验发现，直播电商消费体验总体较好，尤其是在商品挑选、下单操作和物流配送等方面都很顺畅，但目前仍有部分直播间存在虚假宣传、误导消费者问题依然比较突出。首先是违规使用医疗用语，暗示具有疾病疗效。部分主播在直播中使用医疗术语推荐食品或药品，明示或暗示其具有疾病治疗功能，甚至将普通食品包装为“土方”“古法古方”或“独家产品”误导消费者；其次是使用绝对化用语，夸大产品功效。部分主播使用绝对化用语宣传产品功效，并通过遮挡等方式规避平台审核；此外是通过营销话术营造紧迫气氛。部分直播间通过“限时秒杀”“仅剩最后几单”“手慢无”等话术营造紧迫感，诱导消费者冲动下单。实际上，“限时”只是营销噱头，并非真实优惠。
案例一：体验人员通过抖音“小清在云南”直播间购买一款牛黄产品（牛黄委托磨粉/5g），价格138元。直播过程中，主播宣称该牛黄具有多种“祖传”功效：一是外伤止血不留痕，包括切伤、烫伤、磕破等任何伤口，撒上牛黄即可止血且“一点痕迹都不会有”；二是治疗体内外“火”（以“两个火字叠在一起”隐喻炎症），体内有火（如喉咙、胸口不适）每天口服0.3克，体外有火（如脸上长痘、湿疹）用牛黄调植物油涂抹；三是治疗痔疮，用牛黄调植物油涂抹；四是治疗耳部流脓，将牛黄放在耳口并让人吹一口“仙气”。主播总结称牛黄是“万能”的，身体99%的问题都是因“火”而起，只要对症使用牛黄即可解决。体验人员收到货后发现产品标注为“云南山货优选推荐”，为散装称重商品，随产品附赠一份“语言自检表”，让加微信获取“专属体质分析报告+新人福利！”。
案例二：体验人员通过小红书“小红薯694FAAAA”直播间购买了一款植萃中草本萃取轻身丸，价格39.9元。直播间内以显著方式展示“祖传减肥土方 三天下十斤”两行大字，文字间做了部分遮挡处理，直播间入口处显示“本草瘦身，3天↓10斤，不满意全额包退”。直播过程中，主播声称该产品为纯果蔬植物成分，18岁至80岁均可食用（孕妇除外）。体验人员发现小红书平台“挝微凉2的夏天”“小轩”等直播间在销售同款产品，背景同样展示着经过遮挡处理的“祖传减肥土方 三天下十斤”字样。体验人员收到货后发现产品标注为“冷加工糕点”，收到短信“一周掉5—7斤”并让与其联系正确用法用量。
案例三：体验人员于2026年2月26日通过拼多多“传世列疏堂”直播间购买了一款前列腺软膏，价格39.9元。主播在直播中介绍，该产品针对小便不顺畅、尿憋不住、尿不出来、滴滴答答、尿线变细、尿分叉、刺痛感、频繁上厕所起夜等多种前列腺问题，宣称是周氏几代传承的古法古方，纯中草提取物，具有高浓缩、高提纯、小分子的特点，为独家产品，涂抹于肚脐往下两到三指的关元穴，早晚各一次即可。销售店铺“传世列疏堂”为个人店铺，经营地址位于黑龙江省哈尔滨市香坊区，声明“从事个人小额交易（年交易额累计不超过10万元），依法无需办理市场主体登记”。收到货后，产品显示出品企业为“古初堂生物科技（龙岩）有限公司”，地址为福建省长汀县策武镇汀州大道南路48号2#车间。主播在直播过程中多次使用“古法古方”“独家产品”“高浓缩小分子”等表述，并使用大量医疗术语描述产品，暗示能缓解甚至治愈前列腺疾病，涉嫌虚假宣传。
案例四：体验人员于2026年3月6日通过快手“持之以恒”直播间发现，该直播间在直播过程中，直播间内悬挂醒目横幅“一箱5元”，但点击小黄车链接后发现，所有商品链接的标价均高于5元，其中最低价格为6.99元，一般都是几十元一箱或一件。该行为涉嫌利用低价噱头吸引消费者点击，涉嫌欺骗和误导消费者。
案例五：体验人员于2026年3月6日通过微信直播“IMCELL健康美学空间”直播间发现，该直播间在直播过程中宣传一款“青枣复合粉固体饮料”时，主播宣称：“这个青枣粉里面它有青枣、符合发酵醋粉的专利技术，对于我们肝脏的酶的能力提升也是很有帮助的，对我们的小心肝就是一个非常好的保护”“它最好的一点就是让你的肝气梳顺”。该产品实际为风味固体饮料，却暗示具有保护肝脏、梳顺肝气等功效，涉嫌虚假宣传。
五、调查结论与建议
（一）调查结论
本次调查结果显示，目前直播电商消费满意度水平总体较高，83.69%的受访者表示对直播电商消费体验表示非常满意或比较满意。但调查同时发现，直播电商在营销宣传等方面仍然有待提升，部分直播间存在夸大宣传、商品实物与直播描述存在差距、信息公示不够透明等问题。主要调查结论如下：
一是渗透率与满意度双高，直播电商已成为主流消费模式的重要组成部分。调查显示，直播电商已成为消费者日常购物的重要渠道，用户渗透率高达99.63%，其中高频消费用户（每月数次）占比达76.19%。消费者整体满意度处于较高水平，满意率（非常满意+比较满意）达83.69%，其中售后服务与商品展示环节的优化成效较为显著，反映出行业规范化水平的提升。中青年在职群体（18-45岁，合计占比89.72%）构成主要消费群体，消费行为呈现高频、刚需特征。
二是消费者决策趋于理性，从注重流量向注重信任转变。消费者决策因素呈现多元化与深度化趋势，虽然“价格与折扣”（58.20%）仍居首位，但“商品质量与品牌口碑”（51.36%）紧随其后，表明消费者已从早期的冲动尝鲜转向质价并重的理性消费。值得注意的是，“主播专业性与可信度”（31.77%）超越互动氛围等即时性因素，成为第三大决策动因。这一变化表明，行业竞争核心正从流量争夺转向基于信任关系的价值构建。
三是商品一致性、信息透明度与营销合规性仍是信任建设的薄弱环节。尽管整体满意度较高，但结构性矛盾依然存在。一是“货不对板”问题较为突出，“商品描述与实际收到商品的一致性”在七个评价维度中满意率最低（非常满意仅51.35%），成为影响消费信任的主要问题；二是虚假与夸大宣传现象仍然存在，35.80%的消费者反映存在虚假宣传或夸大功效问题，49.27%的消费者认为“商品假冒伪劣或以次充好”是最突出问题。体验调查进一步证实，部分直播间存在使用绝对化用语（如“万能”）、违规宣传医疗功效（如普通食品宣传减肥、治疗）、通过遮挡规避审核等现象。三是营销套路诱导消费问题依然存在，利用悲情营销、演戏炒作诱导消费（33.93%）以及虚假“限时秒杀”等营造紧迫感的手法，仍是影响消费体验的重要因素。
四是责任主体模糊与举证困难是主要维权障碍，消费者维权成本较高。调查结果显示，62.39%的消费者遭遇“各方责任不清，互相推诿”，反映出主播、商家、平台之间责任链条的模糊性。43.21%的消费者面临“证据固定难”。体验调查还发现，部分直播间通过私下传递使用说明（如电子版说明书）或售后联系加微信、直播内容难以回溯等方式，增加了消费者维权难度。虽然53.70%的消费者首选平台渠道投诉，但35.02%的人认为“平台投诉流程复杂，处理效率低”，导致部分消费者转向消协（39.71%）或监管部门（33.05%），增加了社会调解成本。
五是政策落地效果有所体现，但治理深度与透明度仍需加强。《直播电商监督管理办法》等新规实施后，消费者感知有所提升。61.42%的消费者经常看到商家或主播信息公示，但仍有超10%的消费者未能注意到相关信息，说明公示的可见性与强制性有待进一步优化；83.63%的受访者对平台“先行赔付”或“首问负责”制度表示有信心，但仍有近20%的消费者对治理效果持保留态度，说明平台需要通过更多高效的处置案例将制度信心转化为实际消费信任。
（二）调查建议
基于本次调查的主要发现与结论，为推动直播电商行业持续健康发展、切实提升消费者满意度与信任感，报告提出以下建议：
一是加强经营者诚信守法，主动履行相关义务。经营者作为商品服务的直接提供者，必须严格遵守相关法律法规。应当如实提供资质证明与质检报告，确保商品质量合格、信息真实，不得对未经检验或来源不明的商品进行推广。MCN机构须建立健全管理制度，应加强日常管理和违规处置，规范直播营销行为。严禁主播虚假宣传、夸大功效、伪造原价，不得利用悲情营销、演戏炒作、虚假限时促销等手段诱导消费。采用AI技术生成直播内容的，应主动配合平台进行标识，确保技术应用不损害消费者知情权。发生消费纠纷时，经营者应主动与消费者协商和解，积极配合平台及监管部门调查，依法承担相关责任，及时妥善化解矛盾，切实维护消费者合法权益。
二是压实平台主体责任，筑牢消费维权防线。平台作为交易规则制定者和管理者，须压实主体责任，构建全链条治理体系。在准入环节，对美妆、食品、保健品等高风险品类，应要求商家提供完整资质与质检报告，动态更新经营者档案，对问题商品及时下架并公示。在过程监管中，建立分级分类管理制度，对高风险直播间加强技术监测与实时巡查；严格落实直播内容存证机制，自动保存相关记录不少于三年，关键信息须以显著文字同步展示；针对AI生成内容，应依法强制标识并评估技术风险。在事后处置上，完善违规惩戒机制，采取警示、限流、暂停直播直至列入黑名单等阶梯式措施，并推动黑名单跨平台共享；健全消费者权益保护机制，简化投诉流程，全面落实“先行赔付”和“首问负责”制，配合消费者提供经营者信息，做好订单处理与售后服务。
三是明确有关部门监管责任，加大治理力度。依据相关法律法规，各有关部门需协同发力，构建全链条治理体系。市场监管、网信部门应建立健全线索移交、信息共享、会商研判机制，形成监管合力。市场监管部门要加大商品质量抽检频次与覆盖面，建立跨平台监测与信息共享机制，对销售假冒伪劣、货不对板等违法行为依法严惩并实施联合惩戒。行业主管部门须加强营销行为监督检查，重点查处虚假宣传、违规宣传医疗功效等侵害消费者权益的行为。网信部门要强化对平台内容审核责任的督导，确保直播内容合规可控。司法机关应探索减轻消费者举证责任，合理分配举证义务，破解“证据固定难”困境。公安部门要及时介入涉嫌诈骗的直播营销活动，严厉打击借直播电商之名行诈骗之实的违法犯罪行为，切实维护消费者合法权益。
四是加强行业自律，严厉惩戒违规行为。针对当前直播电商领域消费者反映强烈的虚假宣传、假冒伪劣等突出问题，行业组织应当充分发挥自律管理与服务职能，积极引领行业规范发展。结合行业特点深入开展自律活动，制定并发布相关团体标准或从业倡议，明确营销行为规范与商品信息展示要求，引导经营者诚信守法经营，真实、准确地介绍商品性能与服务内容，杜绝夸大功效、虚假宣传等行为。加强日常自律管理，通过建立合规指引、发布风险提示等方式，督促企业完善内部选品审核与营销审核机制，从源头上减少消费纠纷。推动建立跨平台黑名单共享机制，对恶意违规、屡教不改的主播及经营者实施联合惩戒，提高违法失信成本，净化行业生态。形成“行业自律+社会监督”的共治格局，不断提升直播电商行业整体信誉与形象。
五是加强消费者教育，提升自我保护意识。行业主管部门应运用多种媒介，以政策解读、案例剖析等形式加强直播电商法规宣传，及时发布消费风险提示，帮助消费者识别营销套路。同时联合社区、学校开展消费教育，普及维权知识。新闻媒体要发挥舆论监督作用，既曝光虚假宣传、假冒伪劣等违法行为，也通过通俗易懂的指南普及证据留存、投诉渠道等知识，引导理性消费。消费者应主动学习相关法规，掌握识别虚假宣传的基本方法，购物中有意识留存直播录像、订单快照、聊天记录等证据。遇权益受损，先与商家或平台协商；协商不成，及时通过平台渠道或向消协、主管部门投诉，依法维护自身合法权益。
