发布单位：
北京阳光消费大数据研究院
北京工商大学新商业经济研究院
中新经纬研究院
消费者网（www.bjxf315.com）
前言：
近年来，直播带货模式一直呈现快速发展势头。这种新型网络直播营销模式不仅给消费者带来全新消费体验，而且在促进灵活就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用。由于直播带货属于新兴发展模式，具有模式新、主体多、流量大、频次高等特点，目前也还存在一些需要规范和完善的问题。
为了全面了解直播带货模式的消费维权状况，北京阳光消费大数据研究院、北京工商大学新商业经济研究院、中新经纬研究院、消费者网（www.bjxf315.com）等机构，通过采集2023年1-12月有关直播带货消费维权舆情数据，从直播平台和带货主播两个维度进行深度分析，同时对相关直播带货案例和问题进行分类分析，然后在汇总分析结论的基础上对直播带货新型业态的规范和发展提出相应对策与建议，以期对促进直播带货新型业态的健康发展，提升直播带货行业的规范化程度，以及扩大内需、促进消费和推动经济发展做出应有贡献。
一、背景与目的
近年来，由于互联网技术的蓬勃发展以及人们购物模式的改变，直播带货模式发展非常迅猛。网络直播购物作为数字经济的重要业态，在助力消费增长方面发挥着积极的推动作用。中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2023年上半年，我国网络直播用户规模达7.65亿人，较2022年12月增长1474万人，占网民整体的71.0%。其中，电商直播用户规模为5.26亿人，较2022年12月增长1194万人，占网民整体的48.8%，无论总量还是网民中全体占比均保持上升姿态。根据商务部数据，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万，直播电商业态快速增长。同时可以看到，2023年上半年，全国网上零售额达7.16万亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额6.06万亿元，增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%。我国网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增长3880万人，占网民整体的82.0%，直播购物消费潜力巨大。
当前，直播带货通过直观展示商品以及实时互动等形式，为消费者带来了全新的消费体验，日益受到人们的追捧欢迎，同时，直播带货在主播、消费者和企业之间架起了一座崭新的桥梁，不仅激活了消费市场，还带动了上下游企业产业链和供应链的发展，形成了包括消费者、主播、供应商、物流等在内的完整生态链，为加强产业链供应链整合、提升销售效率、拉动消费等方面发挥着十分重要的作用，成为增加就业和促进数字经济发展的重要动力。然而，直播带货在给消费者带来全新消费体验，带动产业链、供应链发展和促进数字经济发展的同时，也为该行业带来了一些新的消费维权问题。有关直播带货虚假宣传、价格误导、诱导场外交易、销售违禁品以及发货慢、产品质量差、退货退款难等问题备受群众关注。
本报告聚焦直播带货新型业态的各种消费维权问题，通过采集2023年1-12月有关直播带货消费维权舆情数据，然后从直播平台和带货主播两个维度进行汇总分析，并在汇总分析直播带货消费维权问题的基础上，对直播带货新型业态的规范和发展提出相应的对策与建议，以期促进直播带货新型业态的持续健康发展，提升直播带货行业规范化程度，为国家经济发展持续释放不竭动力。
二、分析思路
为全面了解直播带货消费维权舆情状况，本报告通过对2023年1-12月全年的直播带货消费舆情信息相关新闻资讯进行采集，并将采集到的数据进行汇总分类，从而得到直播带货消费维权舆情信息在直播带货消费舆情中所占的大致比例以及涉及的主要问题。
本报告围绕带货平台和带货主播两个维度：（1）平台方面，选取抖音、快手、淘宝、京东、苏宁、拼多多、小红书、微博和蘑菇街等9个电商平台作为主要研究分析对象。（2）主播方面，选取疯狂小杨哥、李佳琦、罗永浩、董宇辉、辛巴、董先生珠宝、蛋蛋小盆友、散打哥、瑜大公子、大狼狗郑建鹏言真夫妇、烈儿宝贝、陈洁kiki、爱美食的猫妹妹、贾乃亮、琦儿、蜜蜂惊喜社、香菇来了等17位带货主播作为研究分析对象。本报告对直播带货消费维权舆情信息进行分类分析，并对相关案例和问题进行分析。
最后，在对以上直播带货消费维权舆情信息采集和分析的基础上，对直播带货模式的规范和发展提出相关对策与建议。
三、2023年直播带货消费维权舆情概况
（一）直播带货消费舆情数据情感分布概况
根据上述平台和主播的关键词，采集2023年1月-12月国内直播带货消费的新闻资讯舆情数据共计31229条，并按照情感类型划分为“正面”、“中性”和“负面”三类。其中，“正面舆情”占比8.89%；“中性舆情”占比75.44%，“负面舆情”占比15.67%。
图1：直播带货消费舆情数据情感分布情况
（二）直播带货消费舆情数据月份分布概况
围绕直播带货舆情问题类型，本报告对2023年直播带货问题有关的舆情信息进行采集，并对数据进行了月度占比汇总，具体情况如下图所示：
图2：直播带货消费舆情数据月份分布情况
上述数据显示，十月和十一月问题舆情显著高于其他月份，原因可能是李佳琦事件和疯狂小杨哥“红绿灯的黄”事件的持续发酵，导致有关直播带货主播问题的舆情有所增加。此外，三月问题舆情占比为19.10%，显著高于其他月份，原因可能是受到3·15的影响，监管部门查处和曝光力度的加大。除上述月份外，其他月份较为平稳，占比均在5%到10%左右。
（三）直播带货消费维权舆情反映的主要问题
通过分析直播带货维权舆情数据发现，2023年直播带货消费维权舆情主要反映了虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货、发货问题、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等八方面问题。各问题舆情占比具体情况如下表：
在对2023年直播带货消费维权舆情数据进行分析后可以得出，涉及虚假宣传问题的舆情数据最多占比达到了38.97%，排名首位；其次是产品质量问题，占比为34.59%，位列第二；第三是价格误导问题，占比为13.24%；其他分别为不文明带货问题占比7.46%，发货问题占比3.62%，退换货问题占比1.91%，销售违禁商品占比0.18%，诱导场外交易占比0.03%。
对比2022年舆情数据发现，有关虚假宣传问题的维权舆情有所提升，由2022年的第二位上升为第一位，占比由2022年的37.82%提升到38.97%；有关产品质量问题的维权舆情大幅下降，位居第二，占比由2022年的45.75%下降到34.59%；而价格误导占比大幅提升，由2022年的5.08%上升为13.24%。其他问题则保持相对平稳。其中，虚假宣传、产品质量问题占比均超过三成，这说明虚假宣传和产品质量问题仍然是直播带货的主要问题，其中产品质量问题有了明显改善。
四、部分平台的直播带货消费维权舆情状况
（一）部分平台的直播带货消费维权舆情数据预处理
在汇总分析2023年直播带货消费维权舆情数据的基础上并为了与往年数据进行横向对比，本报告选取部分消费者日常使用较多的直播带货平台进行重点分析，具体包括抖音、淘宝、快手、拼多多、京东、微博、小红书、蘑菇街和苏宁易购9家直播带货平台。消费者通过直播带货平台来观看直播进行购物消费。平台能够控制直播带货主播的曝光度和流量。同时，平台还提供支付和物流服务，为直播带货提供了基础设施。平台在直播带货模式中起到了非常重要的作用，平台的行为表现也对消费者权益保护具有重要影响。对这些平台进行研究分析既有代表性又有针对性，对平台在直播带货模式中的角色、地位和作用都具有十分重要的指导意义。
（二）部分平台的直播带货消费维权舆情分析
1、部分平台的直播带货消费维权舆情概况
在对2023年舆情数据进行汇总分析后可以发现，在涉及抖音、淘宝、快手、拼多多、京东、微博、小红书、蘑菇街和苏宁易购9家平台的直播带货消费维权舆情数据中，涉及抖音的维权舆情占比为44.65%，相对较多；其次是淘宝，占比19.55%；快手排第三，占比18.62%；此外，微博、京东、拼多多、小红书、蘑菇街、苏宁易购等平台的维权舆情占比相对较少，如下表所示。
由此可以看出，抖音、淘宝和快手直播带货三巨头的直播带货消费维权舆情占比超过八成，而抖音和快手的直播带货消费维权舆情占比超六成。这说明大型直播带货平台的维权数据明显多于中小平台，新型短视频平台的消费维权问题明显多于传统的综合电商平台，大型平台的消费维权更容易成为舆情热点而短视频平台准入门槛较低更容易出现侵权事件，需要引起有关方面的重视和关注。
与2022年的数据相比，抖音舆情占比仍高居第一位，但有所下降，占比为44.65%；同时，淘宝占比由15.67%上升为19.55%，超过快手再次排在第二位；快手的维权舆情占比较2022年有所下降，占比由26.76%下降为18.62%，位居第三。总体对比来看，抖音、快手等短视频平台的维权舆情占比有所下降，而像传统电商平台淘宝、京东和拼多多平台舆情占比均有所上升。
2、部分平台直播带货消费维权舆情反映的问题
对2023年直播带货平台的消费维权舆情数据汇总分析后可以发现，有关平台的维权舆情反映出的问题主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、不文明带货、退换货、销售违禁商品、诱导场外交易等方面。其中，虚假宣传问题最多，占比39.67%；其次是产品质量问题，占比35.17%；然后是价格误导问题占10.29%；此外，发货问题占比7.36%，不文明带货问题占比3.59%，退换货问题占比3.52%，销售违禁商品问题占比0.40%，诱导场外交易占比0.01%。具体情况如下表：
根据2022年数据结果，直播带货平台维权舆情占比排在前三位的分别为产品质量、虚假宣传、不文明带货，而2023年维权舆情占比排在前三的分别为虚假宣传、产品质量和价格误导，与2021年舆情分析报告相同。对比三年报告，产品质量和虚假宣传一直位于前三位且占比三年内未低于30%，可见产品质量和虚假宣传问题仍是直播带货平台的主要舆情问题，依然相对突出。
3、维权舆情较多平台涉及的具体问题分析
在对2023年有关直播带货平台消费维权舆情数据汇总分析后可以发现，抖音、淘宝和快手三个平台的维权舆情相对较多，因此本报告重点分析了这三个平台的问题类型及差异，具体情况如下表4所示:
可以看出，抖音平台涉及的主要舆情问题是虚假宣传和产品质量问题，其中虚假宣传问题和不文明带货问题高于相关直播带货平台平均水平，分别为48.30%和5.51%，高出平均水平8.63个百分点和1.92个百分点；淘宝平台涉及的主要舆情问题是产品质量和虚假宣传，分别占比53.65%和31.85%，其中淘宝产品质量问题明显高于行业平均水平，高出平均水平18.48个百分点；而快手平台涉及的主要舆情问题为价格误导和虚假宣传，分别占比30.04%和22.36%，其中价格误导、发货、退换货和销售违禁商品高于平台平均水平。
总体上，从舆情数据反映的问题来看，抖音、淘宝和快手三个平台的产品质量和虚假宣传问题都比较突出，其中虚假宣传问题在抖音和快手等视频电商平台较为突出，而淘宝平台的产品质量问题中较为突出，显示视频电商平台和传统电商平台直播带货问题的维权舆情重点的不同。
（三）有关平台的直播带货消费维权舆情案例
1、产品质量问题案例
据环球时报，6月8日，海宁警方成功破获一起利用抖音直播售假的案件。两名嫌疑人宁某、陈某利用抖音平台的直播功能，销售假冒国际知名户外品牌服装。这对夫妇靠卖假冒名牌服装赚钱，却不知道这样做是违法的。3月，海宁警方会同市场监管部门在两人售假直播间查获假冒国际名牌服装800余件，包括包装袋、吊牌、商标、标签等。目前，宁某、陈某等11人已被依法采取刑事强制措施，案件正在进一步侦办中。
据财联社，7月30日，“抖音珠宝商退货率90%”词条冲上热搜，扯开了抖音珠宝交易乱象的遮羞布。在抖音平台上，部分珠宝商家以次充好、夸大宣传，产品良莠不齐、货不对板等问题泛滥，不仅伤害消费者，也让个别同行很苦恼。有商家直指，乱象背后实质上与抖音推荐流量的规则有关，让部分不愿以质次价低商品来引流的商家成了牺牲品。今年2月在抖音某珠宝直播间购买了三件翡翠，总价近2万元，购买时在直播间看到的翡翠色彩浓郁鲜艳，质地干净，但是到手后却颜色灰暗，质价严重不符。有消费者投诉在商家以次充好。其称，今年4月在抖音某珠宝个体店购买了两件缅甸天然A货翡翠，花费近4000元。7月，当其把翡翠寄到某回收平台时，却被告知是危地马拉翡翠。因为产量和品质的差别，危地马拉翡翠比缅甸翡翠可以便宜一半的价钱。“然后我又将翡翠寄到中金国银珠宝检测中心复检，再次被告知是危地马拉翡翠。其后我与商家协商要求退款，假一赔四被拒。”该消费者表示。
据新京报，凉山公安官微消息，“网红”通过短视频虚假宣传，打着助农、推销“大凉山特产”旗号，生产销售假冒产品，谋取利益违法犯罪……9月20日，四川省凉山州举行新闻发布会，通报以“凉山曲布”“赵灵儿”“凉山孟阳”为主要代表团队的“系列网红直播带货案”。会上，凉山州公安局、凉山州市场监督管理局、凉山州商务局、凉山州委网信办对“网红主播”虚假宣传案及相关情况进行了通报。
2、虚假宣传问题案例
据澎湃新闻，5月24日，记者发现，在多家短视频平台上，一些网络主播通过各种打擦边球的方式，夸大、虚假宣传，把一些食品当成是具有疗效的药物来进行推销售卖，有的甚至声称“包治百病”，误导消费者。记者在某直播平台上看到，有一款名为“苦瓜三七复合肽固体饮料”的产品，在数十个短视频账号上被多位主播直播售卖，在这些主播的描述中，这款“固体饮料”产品不仅专门针对“糖高”人群，而且还能解决身体的根本问题。在另一个账号中，这位男主播在直播中还声称，只要服用14天就能有效果，3个月就能摆脱糖尿病。在多家直播平台上，类似通过夸大、虚假宣传某些食品功效的主播还有很多，比如，这个名为“湿节草本植物饮”被主播说成能治结节、囊肿等，这个“菊郡主旰旰茶”被说成专门针对肝部不适的各种症状，这个“清肤消银丸”被说成能治各种皮肤病，这个产品名为“道田青汁”的大麦苗被说成能清理血管淤积。针对上述账号，记者对相关平台进行了举报，但是这些产品依然在售卖。
据每日经济新闻，11月8日，浙江省杭州市肖先生在网络平台购买化妆品，发现商品备案信息与宣传不符。据了解，他于11月3日花费399元在刘媛媛（抖音）直播间，购买精华液并且赠送了面膜和小样。肖先生称直播中宣传产品可以去除50.76%的法令纹，并且添加了国外进口的黑松露和白松露，等产品到手后，自己查询相关备案信息，备案信息当中没有一条能证明她直播时所说的产品内容。肖先生称其拿着化妆品找到刘媛媛直播间，所属公司杭州媛创文化传媒有限公司，工作人员称他们只是销售方，厂家让他们怎么说他们就怎么说，当时说可以退款，但是自己要求的是退一赔三，没有达成共识。
据第一财经，3月8日，辛巴在快手平台直播过程中，指责快手纵容情感主播制造虚假人气和虚假数据坑骗老人，“剧本、编排、骗老人。直播间造假十万加，快手你们管不管？”同时质问快手工作人员为什么帮助情感直播造假人气，不管坑害老百姓的事，而是研究谁泄密给自己。辛巴在直播中表示，据其了解，情感主播直播真实的人气只有5万左右，而对外显示的几百万的人气是因为他们与平台官方合作，官方给他们做出虚假数据。第一财经记者对此联系快手方面，截至发稿未获回应。
3、不文明带货问题案例
据每日经济新闻，2023年7月21日，广州市海珠区市场监督管理局对一直播间中的女性主播和涉事公司医美人（广州）科技有限公司进行了行政处罚，罚款60万元。罚款的原因是女主播在直播间中脱下上衣并展示胸部，代言推销隆胸产品。经查证，女主播从未接受过隆胸整形服务和使用隆胸产品，直播过程中虚假代言推销广告主肇庆市艾美医疗美容门诊有限公司的产品。此外，涉事公司在直播过程中虚构观看人数数据，实际观看人数与虚构数据严重不符。医美人公司近期因违反广告法而被罚款。
4、价格误导问题案例
据法治日报，3月2日，#博主称嘎子哥卖的手机最多值999元#话题冲上热搜榜。起因是主播谢孟伟在直播间售卖一款手机时，宣称这款手机在某电商平台官方旗舰店售价8999元，自己直播间仅售1999元；之后有数码博主评测后称，该款手机用高价低配的贴牌机忽悠普通消费者，手机最多值999元，引发社会关注。
据法治日报，2月27日晚，在某短视频平台，一位主播正在直播间销售白酒。在介绍一款酒时，厂家人员称这款酒在商超售价一瓶600多元，给代理商的价格在260元至290元之间；接着，主播向厂家人员“疯狂”砍价，最后以99元一瓶的价格上链接。其间，厂家人员不停念叨：这个价要亏本。主播则表示只卖2000单给粉丝福利。很快，这款酒被抢购一空。然而，记者在其他平台查询到，这款酒每瓶售价仅六七十元。
五、部分主播带货消费维权舆情状况
（一）部分主播的直播带货消费维权舆情数据预处理
在对2023年直播带货消费维权舆情数据汇总分析的基础上，主要参考2023年“618”和“双11”期间带货销售额及网络影响力等因素，本报告选取疯狂小杨哥、李佳琦、罗永浩、董宇辉、辛巴、董先生珠宝、蛋蛋小盆友、散打哥、瑜大公子、大狼狗郑建鹏言真夫妇、烈儿宝贝、陈洁kiki、爱美食的猫妹妹、贾乃亮、琦儿、蜜蜂惊喜社、香菇来了等17位带货主播作为重点分析对象，相比于去年舆情分析报告中所提到的头部主播，今年新增贾乃亮、琦儿、蜜蜂惊喜社、香菇来了四位主播，减少了2023年未直播带货的主播刘畊宏。
（二）部分主播的直播带货消费维权舆情分析
1、部分主播的直播带货消费维权舆情概况
在对2023年直播带货消费维权舆情数据汇总分析后可以发现，在本报告研究的17位主播直播带货消费维权舆情数据中，涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41.00%；其次是疯狂小杨哥，占比31.30%；香菇来了占比8.59%，排名第三；贾乃亮和辛巴占比分别为4.86%和4.64%，位列四、五位。主播直播带货消费维权舆情占比具体情况如下表5所示:
相比2022年舆情数据，李佳琦舆情占比上升明显，增长了11.79%；疯狂小杨哥占比增长2.03%；而罗永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、烈儿宝贝、董先生珠宝等主播的维权舆情占比有所下降。汇总横向对比21年到23年有关数据可以看出，罗永浩和辛巴舆情占比呈现逐年下降趋势，其他主播占比变动则相对较小。
纵向对比各个主播维权舆情比例可以看出，李佳琦、疯狂小杨哥两个主播的直播带货消费维权舆情占到七成多，这与舆情事件相一致但同时也说明了头部主播的维权舆情与其带货销售量和个人影响力基本保持一致，头部主播由于其流量更容易造成维权舆情，需要予以重点关注，以免造成不良影响。
2、部分主播带货维权舆情反映的问题
在对2023年维权舆情数据汇总分析后可以发现，有关头部主播的维权舆情反映出的问题涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等各个方面。其中，虚假宣传问题最多，占比38.53%，成为主播带货维权舆情反映最多的问题；其次是产品质量问题，占比34.22%；第三是价格误导问题，占比15.10%，三个问题占比超过八成。此外，不文明带货问题占9.91%，发货问题占1.24%，退还款问题占0.90%，而销售违禁商品问题和诱导场外交易均仅占0.05%。具体情况如下表：
相比2022年舆情数据，虚假宣传问题和产品质量问题舆情占比均有所下降，虚假宣传从44.76%下降为38,53%，而产品质量问题占比从43.94%下降为34.22%；价格误导问题，占比15.10%，相比去年上升7.75%；不文明带货问题占9.91%，较去年上升8.78%；发货问题占1.24%，退还款问题占0.90%，两种问题占比相较去年都有所下降。
3、维权舆情较多主播涉及的具体问题分析
在对2023年有关主播带货主播维权舆情数据汇总分析后发现，李佳琦、疯狂小杨哥、香菇来了、贾乃亮和辛巴等五位主播的维权舆情占到本次采集主播舆情的九成以上。这五位主播的直播带货维权舆情反映的问题，主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货、销售违禁商品和不文明带货等各个方面，其中虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题和退换货问题占到总体舆情的99.90%。此外，不同主播反映的具体问题也存在一定差异。具体情况如表7所示：
具体看，疯狂小杨哥和贾乃亮的虚假宣传舆情相对更突出，李佳琦的产品质量舆情则更突出，李佳琦和香菇来了的价格误导舆情更为突出，疯狂小杨哥和辛巴的不文明带货问题舆情较为突出，香菇来了、贾乃亮和辛巴的发货问题舆情较为突出，疯狂小杨哥的退换货问题舆情也较为突出。
与2022年相比，李佳琦、疯狂小杨哥等主播的产品质量和不文明带货舆情比例都有所上升，而他们的虚假宣传问题舆情有所下降，新增加四位主播有两位进入维权舆情前五，问题也较为突出。
（三）有关主播的直播带货消费维权案例
1、虚假宣传问题案例
据南方都市报，3月15日报道，消费者王先生在“东方甄选”直播间购买了一箱主播董宇辉介绍的100%野生“厄瓜多尔白虾”。收到货后，王先生多方对比发现这些虾为养殖虾，怀疑带货主播涉嫌虚假宣传。投诉半年无果后，王先生选择起诉“东方甄选”。“东方甄选”工作人员回应南都记者称，这批虾来自合作商浪海情公司，包装盒上印有“野生”等字样，去年发现是养殖虾后已经将该品牌拉黑了。该名工作人员多次强调，“目前‘东方甄选’自营的白虾养殖虾”。提及王先生投诉一事的处理结果，该名工作人员表示不太了解并称会解决。
据凤凰网，2023年8月6日，因某种原因停播40天的抖音主播“广东夫妇”“重整旗鼓”，并且将一款“神奇”的产品“青汁”带到了公众的视野。“广东夫妇”宣称，这款售价149元的本然青汁，凭借着他们夫妇的卖力销售，已经在直播间卖出了1亿1300万条。在其各种宣传中，该产品是“三五天不上厕所”，需要“体态管理”时的选择。对于这款产品的功效，“能说会道”“金句百出”的广东夫妇并没有直接描述。而是时而“欲言又止”，时而“闪烁其词”。有律师在看过广东夫妇针对“青汁”的介绍视频与文案后，对凤凰网表示，从法律上角度来说，经营者用虚假或引人误解的方式宣传其产品，这个行为已经属于虚假宣传。
2、产品质量问题案例
据红星新闻，10月24日，打假博主王海发布视频称李佳琦直播间卖和田玉为假货。10月25日，涉事珠宝公司发布声明函，网店售出的和田玉项链通过多家国内权威玉石质检机构复检，报告均可证明为正规符合标准的和田玉项链，王海则表示不认可该鉴定结果。专家表示，NGTC鉴定结果说明碳酸盐含量过高，根据国标（GB/T38821-2020）规定同一件玉石中其它矿物超过5%以上，附注说明含其它矿物方式命名，因此专家认为并不能称其为标准的和田玉。
据《中国质量监管》杂志社报道，11月8日，有消费者在李佳琦直播间花费1080元（实付1065元）购买了雅诗兰黛智妍紧塑精华乳霜，收货后发现竟是空瓶。然而这并非个例，1月份就有消费者表示，自己购买的雅诗兰黛75ml面霜收到的是空瓶，而官方却一直找借口，否认是自己的失误，并拒绝赔偿，让提供开箱视频等一些不符合购物习惯的要求。
据红星新闻，12月16日，网红小杨哥直播带货的一款牛肉卷被指“货不对板”，引发关注。网红小杨哥在直播带货时，介绍这款售价89.9元4斤的产品是“原切谷饲牛肉”。而三只羊网络授权账号下，消费者提供的下单页面也显示，商家介绍该牛肉卷是原切产品。近日，小杨哥带货的一款牛肉卷被指货不对板，引发关注。据报道，涉事的牛肉卷产品为湖北某品牌电商售卖的产品。有消费者在小杨哥授权账号购买了牛肉卷，外包装显示牛肉卷由电商委托山东一家肉制品公司生产。肉制品生产厂家表示并没有为上述电商生产国牛肉卷，电商涉嫌销售“假冒伪劣”。此外，市监局工作人员表示，厂家已联系涉事电商要求对方提供货物来源证明并承担侵权责任，市监执法人员也在同步调查中。
3、不文明带货问题案例
据法治日报，10月30日，疯狂小杨哥的“红绿灯的黄”在直播间带货美妆品牌时，女主播披头散发、表情狰狞，叉开腿蹲在桌上，姿势非常不雅，还摆出一字马的造型，“把卫生巾掏出来”、马桶刷刷牙等低俗言论，也引发了网友不适。有网友认为，这种带货方式不尊重女性、过于低俗。“小杨哥们”在追求热度的路上越走越远，甚至不顾多次“翻车”、风格也越来越“下三路”，甚至被爆出多次发表非常出格的荤段子和低俗话题。
4、价格误导问题案例
据澎湃新闻，9月10日下午，李佳琦因带货怼网友一事登上微博热搜，引发广泛热议。在9月10日的直播中，李佳琦介绍79元一支的花西子眉笔时称，看到有网友留言说越来越贵了，他反问：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？”随后，李佳琦又说：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”据了解，本次争议事件中，花西子眉笔在李佳琦直播间的价格为79.9元，买一支送两支替换装，每支净含量0.08克。换算后，该产品一克净含量的价格或达556元左右，单克价格确实堪与国际大牌比肩。李佳琦自身的定位不知不觉从“采购代理”变成了“品牌代理”。李佳琦面对价格质疑时，想用“国货”这一情怀牌平息争议，结果适得其反。
消费者报道杂志，10月12日，8月末，香菇来了直播间举办了粉丝嘉年华活动。在此期间，香菇来了直播间推出一系列的宠粉盒子。“宠粉宠上天”“福利拉满”……看似直播间给粉丝送出一大波“硬核”福利，实际上粉丝花8.28元抢购的宠粉盒子却BUG不断。有多名粉丝晒出自己收到的美妆盒子，反馈盒子里“缺斤少两”，实物与直播间所宣传的不符。其中，零食盒子的零食均为福事多的产品。记者通过福事多旗舰店了解到，2个手撕面包为2.9元，而非直播间所宣称的价值19.9元。若按照零食盒子里所包含的产品计算，其实际总价值大约为34.7元，远低于直播间所宣称总价值107.48元。由此可见，香菇来了直播间存在虚标产品价值的行为。
六、主要结论与建议
直播带货是指通过网络实时视频传播，由网络主播进行宣传营销，引起消费者购买兴趣和欲望，从而展开网络交易活动。这一模式打破了传统实体店只能现场购买以及电子商务店铺只能展示商品照片和视频的限制，而直播带货通过实时互动和主播营销展示，为消费者提供了购物和了解商品的便利。作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展迅猛，在加强产业链供应链整合、提升销售效率、拉动消费等方面发挥着重要作用。然而，直播带货也出现了一些问题，如直播虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、不及时发货、主播虚报价格进行价格误导和带货中存在不文明行为等。直播带货虽然具有娱乐、直观、交互和便捷等特点，但本质上仍然属于商务经营行为，需要遵守相应的法律法规和行业规范，相应直播平台和主播应自觉维护消费者合法权益，打造风清气正的直播带货环境，在规范中发展、在发展中规范。
（一）主要结论
1、直播带货存在的主要问题
（1）主要问题分析
汇总分析舆情数据后发现，直播带货作为一种新型电子商务经营模式，不仅为消费者提供了全新消费体验，而且在一定程度上弥补了线下消费的不足，已经成为新的经济业态增长点。然而，在快速发展过程中，直播带货行业也暴露出了许多违反法律法规和行业规范的问题，这些问题不仅损害了消费者的合法权益，而且影响了整个直播电商行业的健康发展，应该引起相关部门及消费者足够的重视。
首先是虚假宣传问题。一方面，一些主播为了吸引更多的观众和销售产品，可能会夸大产品的功效和效果，甚至夸大产品的质量和原产地，从而误导消费者的购买决策。例如，东方甄选的养殖的“厄瓜多尔白虾”宣传为野生，广东夫妇直播间的过分夸大“青汁”的功效等都存在虚假宣传的嫌疑。另一方面，一些主播为了提高销量和利润，可能会采用虚假宣传手段，如伪造销售数据、编造虚假用户好评或虚标成交量，通过数据造假欺骗误导消费者。这些行为不仅损害了消费者的权益，也损害了整个直播带货行业的信誉。
其次是产品质量问题。商品作为直播带货的客体，也是消费者网上购物过程中主要关注和购买的对象，商品相关问题在直播带货舆情问题中显得尤其重要。其中，产品质量问题达到了34.59%。在产品质量问题中，有的主播直播时销售商品显示有某种功能而收到的商品却与直播时的商品不一致；有的主播销售“三无商品”，假冒伪劣商品或者消费者收到商品发现商品腐烂变质，极大的损害了消费者的合法权益；还有一些主播为了追求利润最大化，降低产品成本，选品时故意选择一些质量低劣的产品，从而导致产品质量不过关。消费者在直播带货中购买了质量低劣的产品后，不仅损失了金钱，也可能对直播带货失去信任。
第三是价格误导问题。一些主播为了获得更高的佣金或者提高销售额，会在直播中夸大商品的原价，然后通过打折、优惠等手段来吸引消费者购买。一些主播会宣称商品是限时抢购、限量特卖等，制造紧迫感，让消费者产生购买冲动。然而，实际上这些促销手段可能是虚假的，商品并没有真正的折扣或者特价优惠。这种行为不仅欺骗了消费者，也损害了消费者的利益。
此外，有的主播通过低俗方式吸引流量，有的主播通过剧本式营销，卖惨、套路、炒作，故意营造砍价现场，欺骗和诱导消费者下单或者通过直播平台非法传教。一些主播违法带货一些违禁物品，严重危害社会公共安全和国家安全。部分直播平台的供应商选择不当或者沟通不当，导致发货慢和延迟发货以及售后得不到保障等一系列问题。有的平台没有以显著方式提示私下交易等风险，消费者被诱导私下交易。这些都会给直播带货行业带来一些不良影响。
（2）问题趋势分析
根据横向对比2021、2022和2023三年维权舆情分析报告可以得出，虚假宣传和产品质量问题舆情占比在各年都占据前三位，可见虚假宣传和产品质量仍旧是直播带货维权舆情的主要问题，其中虚假宣传问题舆情占比呈现逐年上升趋势，由2021年的31.64%上升到2022年的37.82%再到2023年上升到38.97%，并由第二位上升到第一位。此外，不文明带货问题呈现上升趋势，诱导场外交易呈现逐年下降趋势，而退换货、发货和销售违禁物品的维权舆情相对平稳，占比没有较大的变动。其中，呈现逐年上升趋势的是虚假宣传问题和不文明带货问题，其共性是与主播带货的宣传有关。可见，由于直播带货的迅猛发展，主播为了利益，通过各种宣传手段以拉动流量提高产品销量，导致相关舆情的不断增加。
总而言之，这些直播带货问题不仅会损害消费者的合法权益，而且会影响直播电商行业的健康发展，应该引起足够重视。
2、直播带货乱象的主要原因
舆情数据说明，作为一种新型互联网消费模式，直播带货具有模式新、主体多、流量大、频次高、法律关系复杂等特点，部分投机商家和不法分子对监管抱有侥幸心理，不惜通过损害消费者权益的方式来谋取经济利益。
首先，部分平台监管不力，其中短视频平台和传统电商平台问题侧重不一。平台为直播带货活动提供了信息发布、交易场所、资金支付等功能，在整个交易过程中扮演了非常重要的角色。一些直播平台为了吸引更多的用户和广告商，对直播带货的监管不力，导致一些不良现象的出现。一些主播在直播带货过程中夸大产品功效，甚至散播虚假信息，直播平台对此缺乏有效的监管和制裁，给消费者带来了误导和损失。此外，一些直播平台为了提高点击率和销售额，容忍一些低俗、暴力等不良内容的出现，这种行为不仅违背了社会公序良俗，也对青少年的健康成长造成了不良影响。根据舆情数据，短视频平台与传统电商平台的直播带货问题侧重不一，抖音、快手等短视频平台虚假宣传问题占比高于传统电商平台，而像淘宝、京东等传统电商平台直播的产品质量问题占比则较高。短视频平台因为主要以直播宣传内容为主，所以更容易在直播时产生虚假宣传问题，而传统电商平台以卖商品为主，产品鱼龙混杂，则更容易产生产品质量问题。
其次，部分主播过分追求利益，缺少职业素养，尤其头部主播对舆情影响程度较大。在直播带货模式中，主播基本可以分为头部主播和中小主播。从头部主播方面来看，他们通常拥有庞大的粉丝群体和影响力，因此他们的行为举止往往会被模仿和效仿。然而，一些头部主播在直播中不顾伦理道德，以追求高点击率和收益为目的，进行一些不良行为，例如低俗语言、暴力行为甚至涉黄内容，这无疑会对观众产生不良影响，尤其是对青少年群体。这种不负责任的行为导致了直播平台的乱象，也给其他中小主播树立了不良榜样，使得整个直播行业的风气变得越发恶劣。从中小主播角度来看，由于竞争激烈，一些中小主播为了吸引粉丝和增加曝光度，往往会采取一些极端手段，例如制造话题、炒作八卦、挑起争端等。总的来看，头部主播由于本身拥有较高的流量，影响程度明显大于普通中小主播，所以更容易产生维权舆情。
此外是监管和处罚力度有待加强，尤其是加强平台监管。为加强直播带货行业监管，国家以及相关部门不断出台相应监管政策和规范措施，如2022年6月国家广播电视总局、文化和旅游部两部门联合印发《网络主播行为规范》，对网络主播的相关行为做出了具体规范，2021年七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》也对相关网络直播营销行为做出了具体的管理办法，除此之外，《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国税收征收管理法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》等法律法规和文件规定也对直播带货做出了相应规定，直播带货规范日趋完善，带货直播有了相应的具体指导。而直播带货业态是动态演变的，有些主播和平台总是试图钻法律的空子，寻求新的商机。由于直播带货行业的迅猛发展，相关的监管政策和法律法规可能没有及时跟上，导致了一些违规行为的存在和滋生。在这种情况下，一些不法分子和违规主播得以逍遥法外，严重损害了行业的整体形象和信誉。
（二）对策建议
虽然直播带货模式目前还存在不少问题，但直播带货模式还是值得肯定的，对加强数字经济发展等方面发挥着十分重要的积极意义，对于直播带货，关键还是努力通过各种方式让直播带货行业在规范中健康发展、在发展中逐步规范，而不是一禁了之，因噎废食。
1、针对直播带货主播的建议
主播在网络直播营销活动中扮演着重要角色，其言行不仅直接关系到品牌和商家的形象，而且直接关系到消费者的权益保障。本次研究分析发现和主播有关的问题有所增加，建议主播群体应加强教育培训，增强自身法律意识、合规意识和责任意识，从源头上防范网络主播的违规行为，维护消费者的合法权益。2020年11月5日国家市场监督管理总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》指出，直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行。而《广告法》第五十六条，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。例如罗永浩、辛巴、李佳琪等在抖音、淘宝等平台上的带货行为可以被定性为广告发布者。
例如，首先，针对虚假宣传问题。主播必须增强自律意识，不做虚假夸大和误导性宣传，在诚信带货、实事求是的情况下，履行服务承诺，与监管部门、平台共同发力，努力为消费者营造健康向上的直播环境，引导消费者放心消费。主播应该对产品进行真实的了解和测试，以确保产品的质量和效果。在直播过程中，主播要避免夸大产品的功效和效果，要客观、真实地介绍产品的优缺点。另外，主播需要遵守相关的法律法规，不得故意误导消费者，要遵守广告法和消费者权益保护法等相关法律法规，建立良好的信誉，通过真诚、可靠的推荐和宣传来赢得消费者的信任。其次，针对产品质量问题。主播在选择带货商品时，要严把质量关，精准测评各种商品的质量，精心挑选货源，做到全过程都跟踪追溯，保证所宣传产品质量合格，不销售三无产品，不销售假冒伪劣产品和山寨产品，注重商品知识产权的保护，不一味贪图私利，切实为广大消费者群体考虑。同时，联系平台积极保障物流和售后问题，不得一销了之，加强全流程质量监督，及时自查自纠，及时吸纳反馈意见，搭建商家与消费者之间的桥梁，不辜负用户的信任。此外，主播还要提高自身的专业素质，加强全流程质量监督，及时自查自纠，及时吸纳反馈意见，搭建商家与消费者之间的桥梁，不辜负用户的信任。直播带货主播需要注重自身的形象和言行举止。他们应该注重自己的外表形象，保持整洁、得体的着装和仪表，以此展现出专业和信任感。同时，在直播过程中，主播需要注意自己的言行举止，避免使用粗俗、不当的语言，以及不文明的行为，保持礼貌和谦和的态度，给观众留下良好的印象。
2、针对直播购物平台的建议
直播平台为网络直播营销活动提供了账号注册、信息发布、交易场所、资金支付等功能，在整个网络直播营销活动中扮演了非常重要的角色。要对主播的身份信息进行核验登记，对主播的直播行为进行日常管理，还要对主播加强培训，并配合监管部门开展相关监督执法工作。国家网信办 2021 年出台的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》也指出，要压实平台主体责任，建立健全和严格落实总编辑负责、内容审核、应急响应、技术安全、主播管理、培训考核、举报受理等内部管理制度。
围绕报告中舆情突出问题，直播带货平台要重点优化提升。首先，直播平台应该建立完善的商品信息披露机制，确保消费者能够获得真实、准确的商品信息。直播平台应该要求直播主播在直播过程中对商品进行全面、真实、准确的介绍和展示，同时要求直播主播在直播前对商品进行充分的了解和测试，确保商品质量和效果符合宣传和销售的要求。直播平台还应该建立投诉处理机制，及时处理消费者的投诉和纠纷，保障消费者的合法权益。其次，直播平台应该加强对直播主播的审核和管理，确保其真实身份和合法经营资质。此外，直播平台还应该对直播主播的行为进行监管，及时发现和处理违规行为，保障消费者的利益。然后，直播平台应该加强对直播带货的监管和规范，建立行业标准和规范，推动行业健康发展。最后，直播平台应该积极参与行业协会和组织，加强与政府部门的沟通与合作，制定行业标准和规范，加强对直播带货行为的监管和规范，推动行业健康发展，共同维护市场秩序和消费者权益。
3、针对直播购物监管部门的建议
针对有关网络直播营销主体责任划分不明确等问题，建议有关部门进一步完善相关法律法规和行业规范。监管部门应积极结合直播带货发展状况，完善相应法律法规和行业规范，让直播带货行业在规范中健康发展、在发展中逐步规范。
例如，从现有法律法规体系来看，《广告法》《消费者权益保护法》《电子商务法》等相关法律法规以及《互联网广告管理暂行办法》、《网络直播营销管理办法（试行）》、《网络主播行为规范》等行业规范均对网络交易中关于经营者的责任义务有所涉及，但是具体到直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分，处罚尺度以及适用性等问题，还缺少相应具体说明。只有相关法律法规以及行业规范进一步完善，直播带货规范情况才会进一步改善，直播带货行业才会更加行稳致远。
针对网络直播营销中存在的突出问题，建议有关部门进一步加大监管力度，引导和督促业内经营者合规经营。直播带货这种新型产业模式，一方面要做到包容审慎监管，建立完善相应纠错容错机制，为平台和主播积极健康发展留出一定空间，另一方面要严守法律底线，确保其在规范中发展。
例如，针对本报告分析发现的不同平台和不同主播的突出问题，要列为重点监管对象和重点监管领域；要对网络直播营销宣传内容加大监管力度，重点监督检查宣传内容的真实性和合规性，避免虚假宣传误导消费者；要重点查处网络直播营销中的假冒伪劣商品问题，确保其销售的商品质量和安全符合相关法律法规标准；要对网络直播营销主播加强教育培训，提高其法律法规意识和自我约束能力，从而规范其行为，避免不文明带货行为的发生。通过有针对性地综合治理，全面提升网络直播营销业态，规范网络市场秩序，维护消费者合法权益。此外，有关部门还应建立举报机制和信用评价机制，鼓励公众积极参与监督，对于违法违规行为要及时依法进行查处，充分发挥信用惩戒和社会共治作用。
4、针对直播购物消费者的建议
面对直播带货，消费者应该保持理性和警惕，主动了解有关法律法规，提升自我保护意识和能力，遇到网络直播营销问题要依法理性维权。消费者需要对直播带货中所推销的产品进行深入的了解和分析，不要轻信主播的宣传和推荐。首先，要查看直播平台公示的商家信息，查看其是否有营业执照和相关行政许可，如果平台没有公示商家证照信息，建议尽量不要购买其商品或服务，否则一旦权益受到损害很难依法维权。其次，要对网络营销主播所推广的商品进行仔细的了解和核实，不要轻信主播对产品功效的宣传和超低价承诺，要根据自身实际需要理性消费，避免盲目消费。第三，遇到报告中出现的维权问题，要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向当地消协组织或市场监管部门投诉，也可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。最后，消费者也要敢于对网络直播营销活动进行监督，对在网络直播营销活动中发现的违规问题进行投诉，提高网络直播营销整体质量，共同打造一个风清气正的网络直播消费环境。
