发布单位：
北京阳光消费大数据研究院
消费者网（www.bjxf315.com）

　　近年来，随着数字经济繁荣发展，我国催生了众多新业态，由传统电商平台购物转向直播间购物已经成为网络消费新趋势。在国家政策的倾斜和“乡村振兴”战略的背景下，部分农村地区积极尝试并全面采用了以电商直播带货为代表的新业态销售方式。这些创新的销售方式已成为拓宽农产品销售渠道、实现农民创收增收、激发农村消费新动能的重要途径。

　　然而，直播电商的远程、虚拟、不见面交易等特点，再加上农产品大多数属于新鲜易腐的生鲜食品，农村直播电商在快速发展的同时，也出现了一些制约发展的问题，如主播虚假夸大宣传、销售质量不合格产品、售后服务跟不上等行业乱象逐步显现，这在一定程度上侵害了消费者的合法权益，挫伤了农户的积极性，也影响了农产品直播电商行业的健康发展。

　　为全面了解农产品直播电商行业的发展现状，北京阳光消费大数据研究院联合消费者网（www.bjxf315.com）对2023年1-11月资讯媒体有关农产品直播电商消费舆情进行采集，并对采集到的数据从农产品品类、地区、平台、问题类型四个方面进行指标构建，从而得到农产品直播电商不同方面的消费舆情关注情况，并在梳理分析问题的基础上提出相关意见建议，为维护消费者合法权益、助力农产品直播电商选品策略、推动农村电商可持续健康发展提供参考依据。

　　一、农产品直播电商消费舆情指标体系

　　（一）农产品品类的划分

　　根据《中华人民共和国农业行业标准》，对农产品品类进行如下的指标体系构建。

表 1 农产品品类指标体系

　　其中，农产品（统称）为采集规则中只涉及农产品直播带货方面，未明确产品品类，不区分具体类别。

　　（二）地区指标体系构建

　　本报告按照地域分布，对31个省市划分为华东、华北、华中、华南、西南、西北、东北七大地区，具体如下表所示。

表 2 地区指标

　　（三）平台指标体系构建

　　本报告针对农产品直播电商所涉及的直播平台进行了选取，并按照采集规则构建了指标体系。

表 3 平台指标

　　（四）农产品直播电商相关问题的指标体系构建

　　通过梳理农产品直播电商消费舆情数据，本报告总结归类了7个常见相关问题，分别为：质量问题、主播问题、违反常识、虚假宣传、价格诱导、发货问题、售后问题，对应指标体系构建如下。

表 4 问题指标

　　二、农产品直播电商消费舆情总体情况

　　（一）农产品直播电商消费舆情词云图

　　按照上述指标体系和采集规则，本报告采集了2023年1月至11月的农产品直播电商消费舆情数据48054条。通过对舆情数据进行词云统计，得到词云图如下。

图 1 农产品直播网络资讯词云图

　　词云图显示，消费舆情内容的关键词主要集中在“农产品”、“农村”、“乡村振兴”、“农业建设”、“直播”等方面。

　　（二）农产品直播电商消费舆情时间趋势

　　通过分析农产品直播电商消费舆情数据的月份分布发现，2023年1月至11月行业消费舆情呈现起伏态势。其中2月份相关消费舆情最多，这可能与过年期间，消费者置办相关农产品的年货较多相关。

图 2 农产品直播电商消费舆情月份趋势图

　　（三）各类农产品直播电商消费舆情情况

　　可以看出，除去统称的农产品，在可识别出具体品类名称的内容中，果品、粮食及其副食品、蔬菜及其制品的消费舆情占比排在前三名，分别为18.48%、8.54%和6.49%，表明这三个品类是农产品直播电商消费舆情关注热点。

图 3 农产品直播电商消费舆情的品类比例

　　三、不同平台的农产品直播电商消费舆情分析

　　（一）平台的农产品直播电商消费舆情比例

　　在农产品直播电商消费舆情中，抖音电商平台与农产品直播相关的消费舆情占比超半数，为51.58%；其次为淘宝，其农产品消费舆情占比为16.24%；再次为快手，其比例为15.30%，京东为10.81%，拼多多为5.80%，小红书相关消费舆情占比最少，仅为0.26%。可以看出，抖音、淘宝、快手的农产品直播电商受到更多网络舆情关注，也是重要直播平台。

图 4 不同平台的农产品直播电商消费舆情比例

　　（二）不同平台的农产品直播电商消费舆情特点

　　相对而言，抖音、快手、淘宝的农产品直播电商消费舆情量比较大，而且涉及的品类数量也更多，如下表所示。其中，具体品类中，果品是各平台相对最多的品类，尤其是京东、拼多多、抖音，这三个平台的果品消费舆情相对较高，都在20%以上。

表 5 农产品直播电商消费舆情品类比例（抖音、快手、淘宝）

表 6 农产品直播电商消费舆情品类比例（京东、拼多多、小红书）

　　除了果品、粮食及其副产品、蔬菜及其制品相对集中，各平台也有自己特色，其中，抖音的家畜类、饮料作物产品、观赏植物比例相对较高；快手的家畜类、食用菌及其制品比例相对较高；淘宝的饮料作物产品、家畜类比例相对较高；与其他平台相比，京东的果品类、家畜类比例相对最高；拼多多的家畜类相对较高；与其他平台相比，小红书的特种经济动物类比例相对最高，其次是饮料作物产品、果品等，可以看出，小红书与其他平台在品类上存在显著差异。

　　四、不同地区农产品直播电商消费舆情分析

　　（一）各地区农产品直播电商消费舆情比例

　　将国内31个省市划分为七大地区，并对其农产品直播电商消费舆情进行分析。

图 5 不同地区的农产品直播电商消费舆情比例

　　其中消费舆情占比最多的是华东地区，为31.75%，其次是西北地区、西南地区、华中地区、华北地区和华南地区，消费舆情占比分别为16.47%、13.37%、11.16%、10.50%和10.07%。此外，东北地区的农产品直播电商消费舆情占比较少，为6.68%。

　　（二）各地区农产品直播电商品类比例

　　1、华东地区

　　在华东地区中，江苏省的农产品直播电商消费舆情出现最多，占比为31.81%，其次是山东省、安徽省、浙江省，消费舆情占比依次为20.49%、13.39%、12.02%，出现消费舆情最少的是江西省，消费舆情占比仅为5.95%。

表 7 华东地区各省市农产品直播带货消费舆情占比分布

　　下表为华东地区部分省市的农产品行业在直播电商消费舆情的占比分布情况。在江苏省中，出现农产品直播电商消费舆情最多的是农产品（统称），占比为39.12%，其次是果品，消费舆情占比为27.29%，其余省份如山东省、安徽省、浙江省情况与江苏省相同，农产品（统称）和果品行业消费舆情占比均占据前二，其中农产品（统称）的消费舆情占比依次是33.33%、75.93%、39.77%，果品的消费舆情占比依次是25.63%、8.42%、29.27%。此外，蔬菜及其制品等农产品行业种类在这些省市中消费舆情排名均占据前五。

表 8 华东地区部分省市的农产品行业在直播电商消费舆情的占比分布

　　2、西北地区

　　在西北地区中，新疆维吾尔自治区的农产品直播电商消费舆情出现最多，占比为32.94%，其次是宁夏回族自治区和陕西省，消费舆情占比依次为23.29%、21.25%，出现消费舆情最少的是青海省，消费舆情占比为6.56%。

表 9 西北地区各省市农产品直播带货消费舆情占比分布

　　下表为西北地区部分省市的农产品行业在直播电商消费舆情的占比分布情况。在新疆维吾尔自治区中，出现农产品直播电商消费舆情最多的是农产品（统称），占比为31.40%，其次是果品，消费舆情占比为29.82%，其余省份如宁夏回族自治区、陕西省情况与新疆维吾尔自治区相同，农产品（统称）的行业消费舆情占比均为最高，依次是27.42%、64.59%。此外，粮食及其副产品等农产品行业种类在这些省市中消费舆情排名均占据前五。其中不同的是，在新疆维吾尔自治区，观赏植物类排名靠前，消费舆情占比为8.71%，而在宁夏回族自治区，特种经济动物类的消费舆情占比较高，为25.37%，在陕西省消费舆情占比靠前的行业还出现了食用菌及其制品，其消费舆情占比为2.45%。

表 10 西北地区部分省市的农产品行业在直播电商消费舆情的占比分布

　　3、西南地区

　　在西南地区中，重庆市的农产品直播电商消费舆情出现最多，占比为39.56%，其次是四川省和贵州省，消费舆情占比依次为25.64%、21.52%，出现消费舆情最少的是西藏自治区，消费舆情占比仅为2.62%。

表 11 西南地区各省市农产品直播带货消费舆情占比分布

　　下表为西南地区部分省市的农产品行业在直播电商消费舆情的占比分布情况。在重庆市中，出现农产品直播电商消费舆情最多的是农产品（统称），占比高达57.24%，其次是果品，消费舆情占比为15.43%，四川省消费舆情占比前二的情况与重庆市相同，均为农产品（统称）和果品，占比依次是34.45%、25.89%。此外，贵州省出现农产品直播带货消费舆情最多的行业也是农产品（统称），占比为35.07%，消费舆情占比第二的是家禽类，为16.92%，而果品的消费舆情排名第五，消费舆情占比为7.96%。

表 12 西南地区部分省市的农产品行业在直播电商消费舆情的占比分布

　　4、华中地区

　　在华中地区中，湖南省的农产品直播电商消费舆情出现最多，占比为51.44%，其次是河南省和湖北省，消费舆情占比依次为32.84%和15.72%。

表 13 华中地区各省市农产品直播带货消费舆情占比分布

　　下表为华中地区部分省市的农产品行业在直播电商消费舆情的占比分布情况。在湖南省中，出现农产品直播电商消费舆情最多的是农产品（统称），占比为35.66%，其次是蔬菜及其制品、果品、粮食及其副产品，消费舆情占比依次为16.58%、13.22%、10.72%。其余省份如河南省、湖北省情况与湖南省相同，农产品（统称）的行业消费舆情占比均为最高，依次是40.04%、34.29%。此外，果品和蔬菜及其制品等行业在这些省市中消费舆情排名均占据前五，果品类消费舆情占比分别是18.95%、24.49%，蔬菜及其制品的消费舆情占比分别是13.87%、13.06%。

表 14 华中地区部分省市的农产品行业在直播电商消费舆情的占比分布

　　5、华北地区

　　在华北地区中，山西省的农产品直播电商消费舆情出现最多，占比超过半数，为62.37%，其次是天津市和河北省，消费舆情占比依次为13.77%、11.86%，出现消费舆情最少的是内蒙古自治区，消费舆情占比仅为3.75%。

表 15 华北地区各省市农产品直播带货消费舆情占比分布

　　下表为华东地区部分省市的农产品行业在直播电商消费舆情的占比分布情况。在山西省中，出现农产品直播电商消费舆情最多的是农产品（统称），占比为31.15%，其次是粮食及其副产品、果品、饲用和绿肥作物，消费舆情占比依次为18.47%、11.26%、9.73%，其余省份如河北省、北京市的农产品（统称）行业消费舆情占比均为最高，依次是51.72%、40.50%，而天津市农产品直播带货消费舆情出现最多的行业是果品，消费舆情占比是31.19%。此外，蔬菜及其制品行业在这些省市中消费舆情排名均占据前五，消费舆情占比分别是9.18%、19.80%、13.22%、14.88%。

表 16 华北地区部分省市的农产品行业在直播电商消费舆情的占比分布

　　6、华南地区

　　在华南地区中，广东省的农产品直播电商消费舆情出现最多，占比超过七成，为76.40%，其次是海南省和广西壮族自治区，消费舆情占比依次为12.22%、11.37%。

表 17 华南地区各省市农产品直播带货消费舆情占比分布

　　下表为华南地区部分省市的农产品行业在直播电商消费舆情的占比分布情况。在广东省中，出现农产品直播电商消费舆情最多的是农产品（统称），占比为39.35%，其次是果品，消费舆情占比为15.63%，其余省份如海南省、广西壮族自治区情况与广东省相同，农产品（统称）和果品行业消费舆情占比均占据前二，其中农产品（统称）的消费舆情占比依次是36.63%、40.00%，果品的消费舆情占比依次是27.33%、30.63%。此外，广东省消费舆情占比排名靠前的农产品行业分别是粮食及其副产品、家禽类和饮料作物产品，而海南省消费舆情占比排名靠前的农产品行业分别是观赏植物、蔬菜及其制品、香辛料，广西壮族自治区则是观赏植物、蔬菜及其制品、粮食及其副产品。

表 18 华南地区部分省市的农产品行业在直播电商消费舆情的占比分布

　　7、东北地区

　　在东北地区中，辽宁省的农产品直播电商消费舆情出现最多，占比为45.55%，其次是吉林省和黑龙江省，消费舆情占比依次为32.37%、22.08%。

表 19 东北地区各省市农产品直播带货消费舆情占比分布

　　下表为东北地区部分省市的农产品行业在直播电商消费舆情的占比分布情况。在辽宁省中，出现农产品直播电商消费舆情最多的是农产品（统称），占比为38.82%，其次是家禽类、粮食及其副产品、果品，消费舆情占比依次为19.06%、16.47%、11.53%，而在其余省份如在吉林省中农产品（统称）的行业消费舆情占比最高，为42.38%，在黑龙江省中果品的行业消费舆情占比为最高，为39.81%。此外，粮食及其副产品行业在三个省市中消费舆情排名均占据前五，消费舆情占比依次16.47%、5.30%、10.68%。

表 20 东北地区部分省市的农产品行业在直播电商消费舆情的占比分布

　　五、农产品直播电商负面舆情问题分析

　　（一）农产品直播电商问题类型分布

　　在农产品直播电商消费舆情中，也暴露出了部分负面舆情问题，主要集中在虚假宣传、质量问题、价格诱导、违反常识、售后问题、主播问题等方面。如表29所示，在农产品直播电商消费舆情中，负面舆情最多的是虚假宣传，占比高达52.48%；其次是质量问题，占比为22.77%；然后是价格诱导和违反常识问题，占比分别为11.88%和10.23%；售后问题和主播问题占比相对较少，但也是农产品直播电商可能出现的问题，同样需要引起重视。

图 6 农产品直播电商问题类型分布比例

　　具体来看，农产品电商直播虚假宣传问题的表现形式相对多样，一是主播虚假助农，通过编造农民悲惨故事，或是塑造农村、偏远地区淳朴形象进行炒作，赚取流量，再将低价收购的农产品高价销售，以获得利益；二是在售卖农产品时，故意夸大或捏造产品的功效进行虚假宣传，以达到吸睛的目的；三是消费者收到的商品货不对板，直播间虚构商品产地、商品特点等信息，宣称“野生”“大凉山特产”等，实际为养殖、人工产品，或是发货地与宣传不符等。

质量问题方面，一是消费者在收到农产品时，由于运输原因有损坏或腐烂的情况；二是商家以次充好，故意将保质期不长、不新鲜的农产品掺杂在销售的产品当中，导致消费者权益受损；三是商品缺斤短两，部分商家在农产品打包时少装、漏装，导致商品缺斤少两等。

价格问题方面，一是部分商家将普通农产品当成特产农产品低价销售，误导消费者购买，但往往口味达不到特产农产品的标准，影响市场价格；二是农产品直播电商市场竞争激烈，商家为了提升销量，将大批农产品低价出售，使消费者形成价格预期，最终导致农产品市场劣币驱逐良币，优质难以优价等。

违反常识方面，主要是农产品直播电商摆拍不符合植物生长规律的视频，如菜地里的车厘子、埋在沙土中的无藤哈密瓜、一串串像葡萄一样的夏威夷果，以此为噱头吸引流量。

　　此外，售后问题主要包含售后态度不佳、退换货难等，主播问题则主要是主播或商家客服辱骂他人、态度欠佳等。

　　（二）消费负面舆情问题案例

　　1、虚假宣传案例

　　（1）案例一

　　2023年9月30日中国青年网报道，近段时间，四川省凉山州多名粉丝数百万的“网红”，因虚假宣传、销售假货被查的消息传出后，备受网友关注。9月20日上午，凉山州举行“系列网红直播带货案”新闻发布会，对案件详细情况进行了通报。今年，凉山州公安机关在州市场监管、宣传、网信、商务等部门密切配合下，成功侦办了以“凉山曲布”“赵灵儿”“凉山孟阳”“凉山阿泽”为代表的四川首例“系列网红直播带货案”。这些“网红”在MCN机构的孵化下，打着助农旗号，通过摆拍虚假视频，打造“大凉山原生态”人设，带货销售假冒的大凉山特色农产品，谋取高额利益，涉案金额超千万元。

该公司通过设计剧本、话术，专门挑选当地无人居住的生产用房、破壁残垣作为直播背景，为二人编造了淳朴的男主角形象和纯真善良的女主角形象，打造“大凉山原生态”人设，通过在短视频平台发布“偶遇”“蹭饭”“助农”等情节的视频，博取眼球、收割流量。最终孵化出的“凉山曲布”“赵灵儿”两个网红账号，粉丝量均超过200万。赚取流量后，该公司顺势开设网店和直播带货，打着“助农”“优质原生态”等旗号，从成都、南京等外地食品公司低价购入蜂蜜、核桃等农副产品，假冒“大凉山特色农产品”商标，以次充好，以假充真，虚假宣传在全国范围内销售，假冒产品销往全国20余个省市，涉案金额超千万元。据介绍，赵某、阿日某某在7个月内，收入就超过70万元。

　　相关新闻网链接：

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1777531561159627553&wfr=spider&for=pc

　　（2）案例二

　　2023年10月8日奔流新闻网站报道，有网友认为电商“彩虹星球”直播间带货的“盐田虾”涉嫌以次充好。“彩虹星球”在其直播间宣称，自家售卖的盐田虾经过了“6重把关”和“人放天养”，但网友质疑该商品为普通海虾，并非盐田虾。打假主播“铁头惩恶扬善”在掌握相关证据后，向西安市市场监管局进行了举报。

据悉，西安彩虹星球文化科技有限公司注册地址在西安曲江新区，在多个网络平台有“彩虹星球合作社”的网店。之前就有打假人“王海测评”爆料彩虹星球以普通虾冒充盐田虾，近日“铁头惩恶扬善”也发布多条有机盐田虾视频，指其虚假宣传，并@彩虹星球合作社官方旗舰店。

10月6日，西安市市场监管局曲江新区分局发布市监情况通报，对西安彩虹星球文化科技有限公司直播间涉嫌虚假宣传正式立案调查。通报称，2023年10月2日，12315投诉举报中心转来群众对西安彩虹星球文化科技有限公司投诉举报件，西安市市场监管局曲江新区分局派员与投诉举报人对接，西安市综合执法支队曲江中队依法开展核查。经过现场检查和证据审查，初步认定该企业在平台直播间销售产品时涉嫌虚假宣传违法行为，西安市综合执法支队于10月5日决定正式立案调查，并依法告知投诉举报人和涉事企业。

　　相关新闻网链接：

https://new.qq.com/rain/a/20231007A07LKY00

　　（3）案例三

　　2023年11月2日江西广播电视台都市频道报道，今年《都市现场》3·15特别报道中，来自江苏连云港的消费者王先生反映，他去年6月在某网络平台，购买的“厄瓜多尔桑塔白虾”，涉嫌虚假宣传，直播间内号称“100%野生”，实际上是进口养殖虾。节目播出后，这起事件迅速引发全国关注，都市现场记者10月29日从王先生处，拿到了一审判决的文书，这起消费者起诉商家的案件，有了最新的进展。

　　今年9月，江苏省连云港市赣榆区人民法院对这起案件作出了一审判决。都市现场记者从判决书中看到，“本案中，被告浪海情公司在平台商品详情页、产品外包装使用‘100%野生’的表述，该表述未如实表达商品的生产方式，侵犯了原告的知情权。被告浪海情公司亦对涉案商品作出错误表述表示无异议，被告浪海情公司故意虚构影响交易决策的关键信息，消费者存在由于经营者故意的错误陈述、隐瞒真实情况陷入对商品的错误认识而作出意思表示的情形。故被告浪海情公司应退还货款139元，并增加赔偿原告损失500元。”

　　此外，判决书中还提到，“本案中被告东方优选公司运营的直播间为被告浪海情公司提供直播宣传服务，在服务过程中未尽严格全面审慎的审核义务，致原告因观看其直播而购买产品对其造成财产损失，故被告东方优选公司应承担连带责任。”

　　相关新闻网链接：

https://new.qq.com/rain/a/20231102A02QLD00

　　（4）案例四

　　2023年11月20日央广网报道，据青岛网信办消息，近日，抖音账号“糊糊和乔治”“李糊糊”发布视频称，“和母亲忙活一上午，300多斤大葱，卖了不到40块钱。”经核实，账号运营主体为青岛大花朵朵文化传媒有限公司，出镜人“李糊糊”按公司策划要求拍摄了相关视频。经核实，“李糊糊”和其母亲都不是种葱农户，其当日收葱卖葱过程系虚构情节，目的就是蹭助农热点，博取网民眼球，吸引粉丝流量。日前，青岛市即墨区委网信办联合区公安分局对炒作助农热点的抖音账号“糊糊和乔治”“李糊糊”负责人依法进行了约谈。据当地大葱种植户宋先生表示，由于今年气候条件好，大葱亩产量高，刚装车的“毛葱”售价从去年的每斤1元降到了每斤0.4元，销售确实成了问题。据了解，网红“李糊糊”经过整改，积极在周围农田开展助农直播活动。

　　相关新闻网链接：

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　　2、质量问题案例

　　2023年1月14日新黄河客户端报道，近日抖音网红“特别乌啦啦”和直播间销售的生鲜产品车厘子“翻车”了。

　　自2022年12月底起，开始有网友在社交平台发布自己在“特别乌啦啦”直播间购买车厘子的糟心经历。许多网友表示原本乌啦啦直播间承诺的优质新鲜、颗颗饱满的车厘子，商家却拿坏果、软果以次充好，还存在“买4J发2J”的现象，涉嫌混淆概念、以次充好、货不对版等问题。

　　2023年1月，更有网友调侃称，自己花328元仅买了7颗车厘子。该网友在个人自媒体账号发布视频表示，“他反复推荐买最大4J的，328五斤，价格很便宜，收到货后惊呆了，一箱车厘子挑选出7颗资质尚可的，其他的真的一言难尽。”该网友要求退款后，商家反复重申生鲜不支持7天无理由，直到这位网友一个个铺出来给他看才同意了退款。他将5斤的车厘子逐一检查时发现，坏果还好说，拍照就能体现，但那些捏着发软的，拍照根本看不出来。

　　相关新闻网链接：

https://new.qq.com/rain/a/20230114A03SGE00

　　3、价格诱导案例

　　（1）案例一

　　2023年5月9日正观新闻报道，四川省凉山彝族自治州曾是我国最大的集中连片深度贫困地区之一，在凉山助农十分符合网民的想象。于是，许多主播前往凉山卖货，但挂羊头卖狗肉，通过卖惨的形式低价倾销外地货，当地雷波脐橙、金阳青花椒、盐源苹果、会理石榴、西昌葡萄等都深受其害。当地政府的监管部门早在数年前就注意到这一问题，每年都用数个月来整治乱象。但至今，仍有不少主播、MCN机构对凉山趋之若鹜，前往寻找致富密码。

　　据记者调查，近两年，凉山又产出了一批涨粉飞快的网红，其中不少是通过剧本包装的人设火起来的，而他们在直播间销售的所谓大凉山特产，有相当一部分并非当地生产，而是产自云南、四川等地，由供应链企业从各地收购而来，再统一供给凉山网红。

　　凉山州市场监管局网监科负责人指出，助农直播中的虚假宣传，会打压市场价格，损害农产品生产经营者的利益，同时破坏凉山农产品的品牌形象。“比如有些博主按照正常会理软籽石榴一半的价格在直播间销售‘会理石榴’，但是卖的石榴并不是我们这里产的，口感不怎么样，这就影响了会理石榴的口碑，他的低价倾销行为也影响了当地会理石榴的生意，造成很恶劣的影响。”此外，凉山州公安局曾表示，故意摆拍贫困、虚构生活场景、发布不实视频，再从事网络直播带货牟利的行为，是亵渎和抹黑凉山扶贫攻坚成果。

　　相关新闻网链接：

https://new.qq.com/rain/a/20230519A00UH400

　　（2）案例二

　　2023年9月1日中国社会科学院网站报道，近年来，我国电商快速发展，丰富了农产品销售渠道。但对不同类型电商企业、电商平台、农民专业合作社、消费者等相关主体的调研发现，农产品上行中的低价现象比较普遍，很多农产品的卖价低于同品种、同等级产品的市场价甚至成本价。这不仅不利于农民增收，也会影响农业高质量发展。农产品低价上行，因其集聚度高、规模庞大、信号突出，不仅明显干扰农产品电商市场秩序，更通过需求信息的逆向反馈影响生产端，强化了“低质低价”农产品供给逻辑，加剧了农产品“优质难以优价”的困境，影响“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”高质量发展目标的实现。

　　以火龙果产业为例，根据对广西南宁、浙江建德等地一些长期从事优质、有机火龙果种植企业的调研发现，这些企业曾尝试开拓电商业务，但效果却不尽如人意。其原因在于在当前的上行态势中，消费者已经形成了红心火龙果价格低的心理预期。单个企业如果不接受低价销售模式，几乎无法在这种电商生态中生存；如果接受低价销售模式，又难以覆盖企业在农产品质量安全、种植技术和生产标准等方面的持续投入成本。

　　不仅优质农产品的生产者面临“优质难优价”的困境，一些有优良产地标识的农产品也因产区或品牌上的“搭便车”现象，丧失了产区或品牌溢价优势，甚至被低价竞争挤出市场，凸显了产区间的“劣币驱逐良币”。例如，四川苍溪县是“中国红心猕猴桃第一县”，其出产的红心猕猴桃品质出众，深受消费者信赖。优质的苍溪猕猴桃对成熟季和采摘季都有严格要求，但根据调研了解到的信息，每年都会有大量其他地区早熟、早采的猕猴桃打着低价尝鲜的旗号冒充“苍溪红心猕猴桃”在网上销售，这影响了消费者对苍溪猕猴桃的品牌认知。而当真正的苍溪猕猴桃上市时，反而会因价格较高而销路受阻，从而削弱了原产区加大品牌培育投入的动力，最终形成恶性循环。无独有偶，会理石榴、洛川苹果、南宁沃柑等地标性产品，也都不同程度地遭遇了此类情形。

　　相关新闻网链接：

http://www.cass.cn/keyandongtai/keyanguanli/202309/t20230901_5682723.shtml

　　4、违反常识案例

　　2023年3月15日新京报报道，“菜地里的车厘子”“无藤的哈密瓜”“一连拔出几十个的雪莲果”……不少人在网上刷到过这类不符合植物生长规律的离谱带货视频。以田间地头为背景的农产品直播和短视频带货成为如今很火热的运营方式，不少商家和产地农户以此吸引消费者，但不乏过分夸大、违反常识、宣称功效的内容也出现在视频里，不少网友认为这是在“侮辱智商”。这背后，“流量为王”是助推器，有店铺靠这样的视频收获了数百万粉丝。专家指出，不能以违背基本科学原则的“反智”手法去营销，涉嫌欺诈。离谱的造假视频与违法成本低、平台监管不严、违法成本低有关。中消协明确表示，商业直播的创新和破圈，从来都不能背离最基本的生活常识与商业伦理。

　　相关新闻网链接：

https://m.bjnews.com.cn/detail/1678852180168467.html

　　六、结论与建议

　　（一）研究结论

　　1、农村直播电商快速发展，助力乡村振兴，成为巩固拓展脱贫攻坚成果的重要手段

　　目前，直播用户、农产品网络零售、返乡创业等人群迅猛增长，农村网络基础设施越来越健全，可以看出未来农产品电商直播销售将迎来新的发展契机。从2020年到2022年，我国电商直播用户规模从3.09亿增长至4.69亿，年复合增长率达23.2%；网民使用率从32.9%提升到44.6%，两年增长11.7个百分点。目前主流的农产品电商直播渠道包括淘宝、京东、拼多多、快手、抖音、小红书等。另外，线上销售平台、新媒体宣传推广等互联网新模式、新业态让农产品获得更多“出圈”机会，进一步推动优质农产品融入国内国际产业链、供应链。农产品直播电商有效助力乡村振兴，成为巩固拓展脱贫攻坚成果的重要手段。

　　2、不同平台的农产品直播电商消费舆情特点不一，在直播中需注意平台选品策略

　　汇总分析农产品直播电商消费舆情数据发现，抖音、快手、淘宝的农产品直播电商消费舆情占比较大，而且涉及的品类量也更多。在具体农产品品类中，果品是各平台相对最多的品类，尤其是京东、拼多多、抖音，这三个平台的果品消费舆情占比相对较高，都在20%以上。除了果品、粮食及其副产品、蔬菜及其制品也相对集中。值得注意的是，各平台也有自己的特色。其中，抖音的家畜类、饮料作物产品、观赏植物类占比相对较高；快手的家畜类、食用菌及其制品占比相对较高；淘宝的饮料作物产品、家畜类占比相对较高；与其他平台相比，京东的果品类、家畜类比例相对最高；拼多多的家畜类相对较高；与其他平台相比，小红书的特种经济动物类比例相对最高，其次是饮料作物产品、果品等，可以看出，小红书与其他平台在品类上存在显著差异。

　　3、各地农产品直播电商消费舆情热度不一，华东地区舆情热度相对更高。各地通过本地品类农产品直播销售，已形成原产地特色品牌

　　将国内31个省市划分为七大地区，并对其农产品直播电商消费舆情进行分析。其中消费舆情占比最多的是华东地区，为31.75%，其次是西北地区、西南地区、华中地区、华北地区和华南地区，消费舆情占比分别为16.47%、13.37%、11.16%、10.50%和10.07%。此外，东北地区的农产品直播电商消费舆情占比相对较少，为6.68%。

此外，通过进一步分析农产品直播电商的具体品类分布，日常消费类占比较高，其中果品远高于其他品类，占比为18.48%；其次是粮食及其副产品，占比为8.54%；蔬菜及其制品占比为6.49%，这是农产品直播的主流品类。此外，每个地区省市也有自己独特品类特点。有关部门可以通过扶持和引导本地电商企业，借助多网络平台、多渠道聚慧聚力，促进本地品类农产品直播销售，形成特色原产地农产品品牌。

　　4、直播电商平台助推农产品销售过程中还存在部分虚假宣传、产品质量、价格诱导等问题，仍需加大监管力度

　　通过汇总分析农产品直播电商消费舆情数据发现，虚假宣传为农产品直播电商中的最突出、最常见问题，主要表现为部分经营者和主播通过剧本卖惨、虚假助农、夸大宣传等手段欺骗和误导消费者；其次是质量问题，主要表现为部分经营者在面对商品需求量上升时，不能坚守从业底线，不能建立统一产品标准，农产品质量得不到保障，或者没有采取有效措施确保运输中的变质、损坏等问题，损害了消费者的合法权益；此外是价格诱导问题也相对比较突出，部分商家以欺骗性价格手段对商品定价，与实际支付价格有出入；此外，违反常识宣传、主播问题和售后问题均有不同程度的表现。

　　（二）相关建议

　　1、在发展农产品直播电商过程中，各地政府及商家需注意平台差异和自身特色品类，做好“平台-地区-品类”相匹配的选品策略，更好助力农产品销售推广

　　根据本次农产品直播电商消费舆情分析，果品是农产品直播电商消费主力产品，各平台的品类占比也存在较大差异，相对而言，抖音、快手、淘宝、拼多多在农产品直播电商方面，品类相似度较高；但京东、小红书与这四家平台存在较大不同，其中京东的果品类、家畜类比例相对最高，小红书的特种经济动物类占比相对最高，特色明显。从地区看，除了华东地区，其他地区的农产品直播电商消费舆情比例相差不大。每个地区内各省市的农产品品类占比也有所差异，例如，新疆以果品占比最高，宁夏以特种经济动物类占比最高，具有鲜明的地方特色。

因此，各地政府及商户应综合考虑平台、地区、品类特色，在选品策略上充分利用数字化工具方法，精准把握消费需求，实现供给侧商品和需求侧消费者的最佳匹配，既帮农户把农产品推销出去，又让消费者选择到自己想要购买的农产品，真正推动农村电商更好更快发展。

　　2、针对农产品直播电商消费中的问题，有关部门要进一步加强监督管理、协同治理，维护消费者合法权益

　　首先是加强行业监管。根据农产品直播电商的特点和发展趋势，建立健全农产品直播电商的准入管理、质量管控、售后服务、收益分配等规范制度，既要严厉打击违法违规及损害消费者权益行为，又要帮助农户和相关经营者提升守法意识和责任意识。其次是加强协同治理。农产品电商直播营销监管涉及市场监管、农业农村、商务、网信、公安等多个部门，为了解决职权交叉和监管盲区问题，有关部门应建立协同联动监管机制，通过完善信息共享、会商通报和联合执法等方式，提高监管效能。此外是了解消费者诉求。有关部门要通过消费者投诉、日常监管、媒体舆情等渠道及时发现消费者诉求，把消费者反映强烈、媒体重点关注的问题，确定为重点监管执法区域或重点监管执法对象，回应社会关切。

　　3、农产品商家和主播应提升守法和责任意识，严把产品质量和售后服务关，规避各种损害消费者权益行为

　　首先是农产品商家应主动承担经营者的责任，为消费者提供高质量农产品，满足消费者对新鲜、有机和绿色健康等方面的消费需求，通过提供优质的产品，建立起消费者的信任和忠诚度。其次是农产品商家应建立高效可靠的农产品供应链和物流体系，与快递公司建立良好合作关系，确保物流配送服务的高效和安全，确保农产品能够及时送达并保持新鲜品质。此外是农产品主播要深入了解农产品的特点、产地、种植方法等知识，通过提供专业介绍和知识分享等内容，建立自身专业形象和消费信任。在直播过程中，要全面准确地介绍农产品的真实信息，不做虚假夸大宣传，不通过其它让人误解的方式欺骗、误导消费者。

　　4、在农产品直播电商消费过程中，消费者也要充分了解农产品的特点，提升自我保护意识和自我保护能力

　　消费者也要充分了解农产品的特点，提高基本的识别判断能力，既不盲目相信商家的营销宣传，也不要抱有超出农产品自身特点的过高要求。同时也要提升维权意识，如果遇到权益受损问题，除了通过企业网站、客服电话、社交媒体等途径投诉，与商家协商解决之外，还可以向消费者协会或有关行政主管部门投诉，必要的时候还可以通过申请仲裁或到法院起诉等方式维护自己的合法权益。

　　总之，农产品直播电商作为一种新型农业推广模式，具有很大的发展潜力。要通过健全法律制度、加强协同治理、保障产品质量、提升商户和主播责任意识、提升消费者自我保护意识等建立多方合作机制，加强对农产品直播电商的协同共治，为消费者提供更加优质的农产品和相关配套服务，实现多方主体的合作共赢，推动农产品直播电商行业健康发展，为乡村振兴做出更多贡献。