12月18日，消费者网（www.bjxf315.com）联合北京阳光消费大数据研究院发布农产品直播电商消费舆情分析报告（2023）。报告显示，农产品直播电商消费舆情中，“虚假宣传”问题最严重，占比超过半数，其中，部分直播间在售卖农产品时故意夸大或捏造产品的特性或功效，通过虚假宣传达到吸引关注的目的。

近年来，随着数字经济的繁荣发展，我国催生了众多新业态，由传统电商平台购物转向直播间购物已经成为网络消费新趋势。在国家政策的倾斜和“乡村振兴”战略背景下，部分农村地区积极尝试并全面采用以电商直播带货为代表的新业态销售方式。这些创新的销售方式已成为拓宽农产品销售渠道、实现农民创收增收、激发农村消费新动能的重要途径。

然而，由于直播电商具有远程、虚拟、不见面交易等特点，再加上农产品大多数属于新鲜易腐的生鲜食品，农村直播电商在快速发展的同时，也出现了一些制约发展的问题，如主播虚假夸大宣传、销售质量不合格产品、售后服务跟不上等行业乱象逐步显现，在一定程度上侵害了消费者的合法权益，挫伤了农户的积极性，也影响了农产品直播电商行业的健康发展。

报告提出，果品、粮食及其副食品、蔬菜及其制品的消费舆情占比排在前三名，表明这三个品类是农产品直播电商消费舆情关注热点。

此外，在农产品直播电商消费舆情中，也暴露出了部分负面舆情问题，主要集中在虚假宣传、质量问题、价格诱导、违反常识、售后问题、主播问题等方面。负面舆情最多的是虚假宣传，占比高达52.48%，问题主要表现为部分直播间在售卖农产品时故意夸大或捏造产品的特性或功效，通过虚假宣传达到吸引关注的目的；其次是质量问题，占比为22.77%，这类问题主要表现为消费者收到农产品时存在损坏或腐烂等情况；然后是价格诱导和违反常识问题，占比分别为11.88%和10.23%。

具体来看，农产品电商直播虚假宣传问题的表现形式：

一是主播虚假助农，通过编造农民悲惨故事，或是塑造农村、偏远地区淳朴形象进行炒作，赚取流量，再将低价收购的农产品高价销售，以获得利益；

二是在售卖农产品时，故意夸大或捏造产品的功效进行虚假宣传，以达到吸睛的目的；

三是消费者收到的商品货不对板，直播间虚构商品产地、商品特点等信息，宣称“野生”“大凉山特产”等，实际为养殖、人工产品，或是发货地与宣传不符等。

质量问题方面，一是消费者在收到农产品时，由于运输原因有损坏或腐烂的情况；二是商家以次充好，故意将保质期不长、不新鲜的农产品掺杂在销售的产品当中，导致消费者权益受损；三是商品缺斤短两，部分商家在农产品打包时少装、漏装，导致商品缺斤少两等。

价格问题方面，一是部分商家将普通农产品当成特产农产品低价销售，误导消费者购买，但往往口味达不到特产农产品的标准，影响市场价格；二是农产品直播电商市场竞争激烈，商家为了提升销量，将大批农产品低价出售，使消费者形成价格预期，最终导致农产品市场劣币驱逐良币，优质难以优价等。

违反常识方面，主要是农产品直播电商摆拍不符合植物生长规律的视频，如菜地里的车厘子、埋在沙土中的无藤哈密瓜、一串串像葡萄一样的夏威夷果，以此为噱头吸引流量。

此外，售后问题主要包含售后态度不佳、退换货难等，主播问题则主要是主播或商家客服辱骂他人、态度欠佳等。

分析报告为此建议，各地政府部门及商家需注意平台差异和自身特色品类，做好“平台-地区-品类”相匹配的选品策略，更好助力农产品销售推广。各地政府及商户应综合考虑平台、地区、品类特色，在选品策略上充分利用数字化工具方法，精准把握消费需求，实现供给侧商品和需求侧消费者的最佳匹配，既帮农户把农产品推销出去，又让消费者选择到自己想要购买的农产品，真正推动农村电商更好更快发展。

在农产品直播电商消费过程中，消费者也要充分了解农产品的特点，提升自我保护意识和能力。既不盲目相信商家的营销宣传，也不要抱有超出农产品自身特点的过高要求。同时也要提升维权意识，如果遇到权益受损问题，除了通过企业网站、客服电话、社交媒体等途径投诉，与商家协商解决之外，还可以向消费者协会或有关行政主管部门投诉，必要的时候还可以通过申请仲裁或到法院起诉等方式维护自己的合法权益。